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Neuromarketing-Forschung - Wie entscheidet unser Gehirn?
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Foren-Übersicht -> Psychologie-Forum -> Neuromarketing-Forschung - Wie entscheidet unser Gehirn?
 
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D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
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BeitragVerfasst am: 11 Sep 2011 - 19:26:43    Titel: Neuromarketing-Forschung - Wie entscheidet unser Gehirn?

Zitat:
Neuromarketing: Werber nutzen die Hirnforschung für ihre Botschaften


15.11.2010, 16:50 Uhr

Dass die Menschen stark und vor allem unbewusst auf äußere Reize reagieren - das macht sich die Werbe- und Marketingbranche schon lange zunutze. Neu ist der Einsatz der Hirnforschung: Die Neurowissenschaft fasziniert die Werbebranche, lässt sie aber oft auch ratlos zurück. Neuartige Ansätze sollen nun praxistauglich sein.


von Catrin Bialek


DÜSSELDORF. Aus einer Farbpalette, die über den Bildschirm flimmert, soll Wiebke B. ihren Lieblingsfarbton aussuchen. Meergrün. Nächste Aufgabe. Welche Form ist schöner: Stern oder Dreieck? Danach huscht das Wort Tomate über den Bildschirm: Welche Farbe hatte die Schrift? Nach fünf Minuten ist der auf visuelle Reize ausgelegte Onlinetest beendet. Dann weiß Neuropsychologe David Scheffer von der Nordakademie in Elmshorn genau, mit wem er es zu tun hat: Die Testperson ist ein ST-Typ. Sachlich, entschlossen, auf Effizienz ausgerichtet.

Solche Typen wollen ein geordnetes Zuhause, sie besitzen gerne. Die Arbeit steht bei ihnen im Vordergrund. Wenn sie einkaufen gehen, fordern sie ein Höchstmaß an Informationen, am besten ordentlich präsentiert. Gerne greifen sie beispielsweise zu Produkten der Kultmarke Apple.

Dass die Menschen stark und vor allem unbewusst auf äußere Reize reagieren - das macht sich die Werbe- und Marketingbranche schon lange zunutze. Ganze Heerscharen von Psychologen haben sich mit der Frage beschäftigt, welche Typen von Menschen auf welche Impulse anschlagen. Wer die Antwort hat, kann seine Klientel, potenzielle Käufer eines bestimmten Produkts, ohne teure Streueffekte steuern.

Voraussetzung dafür ist zu wissen, wie die Menschen ticken. Dafür werden Hirnforscher gebraucht. Sie bewegen sich auf einem Spezialgebiet der Neurowissenschaft, welche die Funktion von Nervensystemen untersucht. Mit Hilfe von bildgebenden Verfahren messen die Wissenschaftler die Hirnaktivitäten der Testpersonen. Das Problem: Die Hirnscanner-Verfahren sind teuer - eine Studie verschlingt schon mal eine Viertelmillion Euro - und die Fallgröße bleibt klein. "Ich glaube, die Röhre war ein Trick von Krankenhäusern, um ihre teuren Geräte besser auszulasten", lästert ein Agenturmanager. Und Uli Veigel, Deutschland-Chef der Agentur Grey G2, sagt über seine mehrjährige Zusammenarbeit mit Christian Elger von der Universitätsklinik Bonn: "Etwas wirklich Revolutionäres ist nicht dabei herausgekommen."

Auch der Wirtschaftspsychologe Scheffer hat über ein Jahrzehnt lang seine Probanden verkabelt und in die Röhre geschoben. Sein Urteil heute: nicht praktikabel. Er hat deshalb einen Persönlichkeitstest entwickelt, der seine neurowissenschaftlichen Erkenntnisse vereint. Es sei das erste Instrument, das implizite Wahrnehmung tatsächlich - schnell und unkompliziert - messen könne, rühmt er sich. Damit könne er die Gesellschaft über alle Kulturgrenzen hinweg verorten.

Er hat eine Typologie mit vier Kerngruppen und 16 klar definierten Profilen gebastelt, eines davon passt auf die oben beschriebene Testperson Wiebke B. Nach dem Willen Scheffers soll die Typologie die bisherigen Zielgruppenbestimmungen wie etwa die Sinus-Milieus, die die Bevölkerung nach soziodemografischen Kriterien wie Herkunft oder Ausbildung einteilt, ablösen. "Das Modell soll ein weltweiter Standard der Zielgruppenforschung werden", sagt er sogar.

Neuromarketing, also die Nutzung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für das Marketing, ist in der Werbebranche ein viel diskutiertes Thema. Neurowissenschaftler und Psychologe Christian Scheier prägte vor einigen Jahren den Begriff des Autopiloten, der im Gehirn Regie führt, weil Menschen schlichtweg nicht genügend Zeit haben, über jede Entscheidung ausgiebig nachzudenken. Doch wer steuert den Autopiloten? Während Martin Lindstrom, Autor von "Buyology", dem Riechsinn die größte Rolle zuweist, betont Sound-Branding-Pionier John Groves den Hörsinn - und Scheffer nennt den Sehsinn.

Mit Partnern hat er vor vier Jahren das Marktforschungsinstitut 180º in Hamburg gegründet. Rund 20 Firmen und deren Kunden hat er bislang vermessen, sich die Kundendateien vorgeknöpft und mit einigen Tausend Konsumenten den visuellen Test durchgeführt. Wie tickt die Kundschaft wirklich - will sie lieber Dreiecke oder Sterne? "Wir haben immer eine Hypothese, wenn wir loslegen", erzählt Scheffer. Der Apple-Kunde will nackte Zahlen und liebt Effizienz. Der Tchibo-Käufer will es dagegen einfach haben, er braucht einen Gesamtüberblick. Meist stimmen diese Annahmen.

Aber nicht immer: Ein Telekomkonzern umwarb seine Klientel mit emotionalen Werbespots. Die Marketingstrategen waren überzeugt, dass ihre Käufer Bauchgefühl und Kreativität antreibt. Völlig falsch, wie Scheffer herausfand. Ein Großteil der Kunden war sachlich-nüchtern und mit vollbusigen Werbefrauen nicht zu begeistern. "Mit diesem Wissen hat das Unternehmen seine Kommunikation verändert und den Umsatz deutlich steigern können", erzählt Scheffer. Matthias Berndt, Werbemanager bei der Agentur Publicis, die mit Scheffer kooperiert, meint: "Die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse sind jetzt praxistauglich und befinden sich nicht mehr auf der Meta-Ebene."

Scheffer ist nicht der einzige Experte, der sein Neurowissen in bares Geld umwandeln will. So haben das renommierte Spiegel Institut Mannheim und die Agentur Scholz & Friends Strategy Group das Markenführungssystem "Neuroversum of Archetypes" entwickelt, das sie diese Woche vorstellen wollen. Sie nutzen die Einsicht, dass menschliches Handeln von drei großen Motiven geprägt ist: dem Streben nach Sicherheit, nach Autonomie und nach Erregung. Diese Motivsteuerung verknüpfen sie mit dem tiefenpsychologischen Konzept der Archetypen. Diese Urbilder entspringen dem Unbewussten: Es gibt etwa den Krieger, den Entdecker oder den Fürsorgenden. "Damit haben wir drei Forschungsgebiete vereint: Neuropsychologie, Neurowissenschaft und Mythenforschung", erklärt Vincent Schmidlin, Partner bei Scholz & Friends.

Doch die Kundschaft ist nicht immer begeistert, wenn sie neurowissenschaftlich durchleuchtet wird. So geriet jüngst die Hamburger Sparkasse in die Schlagzeilen, weil sie ihre Kunden auf Basis eines Modells des Hirnforschers und Psychologen Hans-Georg Häusel analysieren ließ. Die Kunden reagierten empört, denn sie wussten davon gar nichts. Das Institut sperrte die Daten.


http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/werber-nutzen-die-hirnforschung-fuer-ihre-botschaften/3639082.html?p3639082=all
D. Ariely
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BeitragVerfasst am: 11 Sep 2011 - 19:30:33    Titel:

Zitat:
Neuromarketing - Wie entscheidet unser Gehirn?

Wie unser Gehirn funktioniert, wie es entscheidet; dass wollen Forscher wissen. Etliche namhafte Psychologen, Verhaltensforscher und Ökonomen beschäftigen sich mit dem Thema Neuromarketing. Gesucht wird nach dem Grund, warum ein Konsument eine bestimmte Kaufentscheidung fällt. Und die Forscher sind erstaunlich weit.

Zu Wort kommen die Experten aus Psychologie und Wirtschaft: Prof. Gerhard Roth, Prof. Gigerenzer, Prof. Esch sowie Dr. Scheier, Prof. Kenning und Dr. Plassmann.


Wer Interesse an dem Video hat, kann es sich unter diesem Link hier anschauen:

http://dbje.de/loesungen/neuromarketing-wie-entscheidet-unser-gehirn.html
D. Ariely
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BeitragVerfasst am: 11 Sep 2011 - 20:00:11    Titel:

Zitat:
Mit Neuromarketing zum Erfolg


11.05.2011 12:12:24

(PA) Münster, den 11.05.11 – 29 Milliarden Euro hat die deutsche Wirtschaft im Jahr 2010 allein für Werbung ausgegeben. Ob sich diese Investition immer lohnt und zu Kaufentscheidungen führt, dass wissen die werbetreibenden Unternehmen nicht immer. Denn dass der Mensch nicht tickt wie der Homo Oeconomicus, der immer ganz rational entscheidet, ist schon länger bekannt. „Die Entscheidungsprozesse laufen viel emotionaler ab als angenommen“, meint der Psychologe Dr. Arnold Kitzmann.

Wie aber kann dann die Wirksamkeit von Werbung überprüft werden? Eins steht fest: „Vieles kriege ich durch einfache Befragungen gar nicht raus. Zudem kann das, was ich dadurch erfahre, falsch interpretiert werden“, sagt Kitzmann, der kürzlich als Referent am Westfalen-Forum der Werbeagentur „Wirkstoffgruppe“ im Dortmunder INHOUSE teilgenommen und sich in seinem Vortrag vor Führungskräften aus Industrie und Handel mit Werbung beschäftigt hat. Sein Thema: „Neuromarketing“.

„Das Thema ist zurzeit sehr aktuell und wird stark diskutiert“, meint der Psychologe und Gründer des Management-Instituts Dr. A. Kitzmann in Münster. Neuromarketing sei eine Verbindung aus Psychologie und Marketing mit dem Ziel, unbewusste Prozesse im Gehirn transparent zu machen. „Die sind es, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen“, ist sich der Psychologe sicher. Erst im Nachhinein versuche das Großhirn, eine – dann meist rationale – Erklärung für den Kauf zu finden.

„Im Wesentlichen geht es bei Werbung um Emotionalisierung, um Aufmerksamkeit und die Entstehung eines positiven Gefühls, das zu einem Kauf führt.“ Ob eine Werbung dies leiste, werde bei Probanden im Computertomografen erforscht, wo genau zu erkennen sei, ob und welche Areale im Gehirn durch die Werbung aktiviert werden. „Dies lässt sich durch eine Befragung nicht herausbekommen“, so Dr. Kitzmann.

Progressive Firmen würden diese Methode bereits einsetzen und ihre Werbung auf diese Weise verbessern. „Allerdings ist die Anwendung sehr kostspielig“, so Dr. Arnold Kitzmann, der sich aber sicher ist: „Neuromarketing hat handfeste, praktische Auswirkungen.“

Mehr Informationen finden Sie unter http://kitzmann.biz/pages/ und bei der Wirkstoffgruppe .



http://www.presseanzeiger.de/infothek/wissenschaft-forschung/478393.php
D. Ariely
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BeitragVerfasst am: 11 Sep 2011 - 20:15:47    Titel:

Zitat:

Implicit Marketing
Ein analytischer Zugang zu intuitiven Kaufentscheidungen





Kaufentscheidungen werden überwiegend durch intuitive, implizite Prozesse bestimmt. Für diese Erkenntnis erhielt der Psychologe Daniel Kahneman den Nobelpreis für Ökonomie
.

Das von decode entwickelte Implicit Marketing setzt diese Erkenntnis um, und richtet Marketing auf die Instanz hin aus, welche die Entscheidung trifft: das implizite System – den Autopiloten im Kopf.

Die Basis des Implicit Marketing ist die Wissenschaft: Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie, Psychologie und Neurowissenschaften darüber, wie Kunden entscheiden und wie Marken, Produkte und Kommunikation vom impliziten System verarbeitet werden.


Hier eine Idee zu einer Studie zweier Psychologen: Vgl. Scarabis, M. & Heinsen, S. Die implizite Marketingebene implementieren. In: planung & analyse, 01/2009

Zitat:

Die implizite Marketingebene implementieren -
Worauf ist für eine erfolgreiche Implementierung zu achten?



http://www.decode-online.de/downloads/pdf/de_pa_implizite_marketingebene_Scarabis_Heinsen_0209.pdf
D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
Beiträge: 176

BeitragVerfasst am: 12 Sep 2011 - 20:56:24    Titel:







Zitat:


Journal

The Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics (JNPE) publishes original research dealing with the application of psychological theories and/or neuroscientific methods to business and economics.

JNPE is a proud member of the renowned journal family of the American Psychological Association (APA).

Please find all information about JNPE on the official APA website: http://www.apa.org/journals/npe



Zitat:


The Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics is the first peer-reviewed scholarly journal that publishes original research at the interface of neuroscience, psychology, business, and economic sciences. An interdisciplinary journal, JNPE serves as an appropriate outlet for articles designed to be of interest to its broad audience of scholars and professionals.

Manuscripts that use scientific methods in psychology, neuroscience, or economics to better understand any topic of relevance to economics or business are appropriate for submission. Of special interest are studies aiming at the investigation of causal relationships, e.g., intervention studies.

Topics may include (but are not restricted to):

* Biological basis of economic preferences and personality (e.g., genetic, endocrinological, or neurophysiological)
* Interaction of environmental and biological factors in the formation of preferences, personality, and cognitive skills
* Application of neuroscienctific measures to improve our understanding of individual and group decision making
* The role of emotion and emotion regulation in economic decision making

Manuscripts may be conceptual or empirical in nature, and feature quantitative and/or qualitative analysis.




Zitat:
Latest special issue available
Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics




Methods in Decision Neuroscience

Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics
Vol. 4, No. 2, May 2011
Item #: 5970402
ISBN: 978-1-4338-1052-7


Articles in this issue

The Cognitive Neuroscience Toolkit for the Neuroeconomist: A Functional Overview
Pages 63–84
Kable, Joseph W.

Integrating fMRI With Psychophysiological Measurements in the Study of Decision Making
Pages 85–94
Wong, Savio W. H.; Xue, Gui; Bechara, Antoine

A Model-Based fMRI Analysis With Hierarchical Bayesian Parameter Estimation
Pages 95–110
Ahn, Woo-Young; Krawitz, Adam; Kim, Woojae; Busemeyer, Jerome R.; Brown, Joshua W.

The Skin Conductance Response, Anticipation, and Decision-Making
Pages 111–116
Dawson, Michael E.; Schell, Anne M.; Courtney, Christopher G.

Heart Rate Variability, the Autonomic Nervous System, and Neuroeconomic Experiments
Pages 117–124
Dulleck, Uwe; Ristl, Andrea; Schaffner, Markus; Torgler, Benno

Eye Movement Monitoring as a Process Tracing Methodology in Decision Making Research
Pages 125–146
Glaholt, Mackenzie G.; Reingold, Eyal M.
D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
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BeitragVerfasst am: 12 Sep 2011 - 21:40:41    Titel:

Zitat:
Neuromarketing






Wie Kommunikationsplanung noch besser zur Wertschöpfung einer Marke beitragen kann, zeigt der Beratungs- und Planungsansatz der Group Vizeum Deutschland. Auf Basis der Motivationspsychologie können Markenpositionierungen wirkungsvoll in Media übersetzt werden.

Gastbeitrag von Katja Anette Brandt, Group Vizeum

Das Marketing investiert hohe Summen in die Markenführung,
zusätzliche Beratungsgesellschaften werden hinzugezogen – Neuromarketing-Institute wie decode und Nymphenburg oder Institute wie Rheingold wachsen. Marktforschung wird immer bedeutender und der Bedarf an Erkenntnissen über das menschliche Verhalten und an entsprechenden Implementierungsansätzen steigt
kontinuierlich
. Das betrifft insbesondere auch die Mediaplanung und die Übersetzung von Insights in Media. Noch immer finden sich generalisierte 0815-Mediapläne am Ende der Planungskette, bei denen explizites Markenwissen scheinbar während des Prozesses verloren gegangen ist.

Vizeum setzt hingegen bereits seit der Gründung 2003 auf ein Modell der Motivationspsychologie, das die Erkenntnisse des Neuromarketings umfassend in Media übersetzt. Dieser Ansatz bietet die Möglichkeit, insbesondere auch unbewusst getroffene Entscheidungen von Menschen besser zu verstehen und für die Mediaplanung zu nutzen.

Die Basis liefert ein wissenschaftlich fundiertes Modell, das gemeinsam mit Censydiam, einem führenden Marktforschungsinstitut, entwickelt wurde.
Menschliches Verhalten wird innerhalb des Modells mit acht Haupt-Motivationen erklärt. Unsere Grundannahmen:
Nur wenn Menschen motiviert werden, handeln sie auch und in letzter Konsequenz natürlich im Sinne der Marke. Insofern sollen Menschen weder mit Botschaften bombardiert noch „belästigt“ werden, sondern genau dann erreicht werden, wenn sie selbst offen dafür sind. Die Motivation-to-Media- Studie befindet sich bereits in der 5. Welle
und bewertet die Entwicklungen von Marken und Umfeldern in der Langfrist-Perspektive. Sie basiert auf einer repräsentativen, breit angelegten, quantitativen Stichprobe, die inzwischen über 450 Marken und umfangreiche Medienumfelder umfasst.
Die planerische Rolle von Motivation-to-Media Der Planungsansatz der Vizeum Group ist sowohl Konsumenten- als auch Marken zentriert.

Das motivatorische Modell spielt in allen Prozessschritten eine essenzielle Rolle, sodas eine konsequente Übersetzung der Markenpositionierung über den gesamten Planungsprozess hinweg gewährleistet werden kann. Dies umfasst die Übersetzung der Markenpositionierung
und Identifikation der Zielmotivatoren, die Bestimmung von motivatorischen Zielgruppen der Typologien und ihrer Potenziale, die Identifikation von den richtigen Touchpoints bis hin zur Optimierung der Medienfeinplanung (z.B. die TV-Umfeldauswahl).
Es geht darum, dass Markenbotschaften zielgenau bei den potenziellen
Konsumenten ankommen. Neben treffend umgesetzten Kreativ-Werbekonzepten ist aber auch sehr wesentlich, dass die Verfassung von Mensch, Umfeld und Marke zum Zeitpunkt der Ansprache zusammenpasst.

Trifft der Konsument nicht nur nach mediaplanerischen und quantitativen Kriterien auf die Werbebotschaft, sondern zusätzlich wenn es seine Stimmung zulässt, ist die Wirkung am höchsten. Dies ist in zahlreichen Studien nachgewiesen worden, zuletzt 2007 von decode, und nennt sich „Mood Congruency Effect“. Auch zeigt unser umfangreicher Datenbestand, dass die Marken mit klaren motivatorischen Ausprägungen
die höchste Kaufabsicht haben. Damit sind Investitionen optimal eingesetzt. Ausgaben in Kommunikation und Media sind ausnahmslos Investitionen in die Marke. Insofern gilt es, die Mediakanäle einzusetzen, die den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg liefern, aber auch eine umfassende Kommunikationsplanung, die über eine „motivationale Kongruenz“ eine langfristige Beziehung zur Marke schafft, um neue und loyale Konsumenten zu gewinnen und zu halten.


Die traditionelle Marktforschung arbeitet hauptsächlich mit expliziten Forschungsergebnissen, indem sie Probanden in der Regel nach ihren Einstellungen, Empfindungen und Gedanken befragt. Diese basieren auf der bewussten Reproduktion von kognitiven oder emotionalen Erlebnissen. Oftmals sind Menschen jedoch nicht in der Lage, präzise Aussagen und Erklärungen zu ihren Denk- und Verhaltensweisen abzugeben, und können die von ihnen getroffenen Entscheidungen nur zu einem gewissen Grad begründen.


http://www.media-spectrum.de/Dossiers/11/Neuromarketing.html





Zitat:



Marken unter dem Neuro-Skalpell

Markenführung gilt nicht umsonst als Königsdisziplin des Marketing. Hier wird die Marke in all ihren Facetten analysiert und mithilfe der geeigneten Kommunikationskanäle beim Verbraucher verankert. Neu ist nun die Variante, die Markenführung unter neuropsychologischen Gesichtspunkten mit Archetypen aus der Psychologie zu verbinden. So soll ein Motivraum für jede Marke entstehen, in dem diese sich nicht nur gegenüber ihren Wettbewerbern abgrenzen lässt, sondern in dem Marke oder Produkt nach genauer Analyse einem elementaren Heldenbild, einem Archetyp, zugewiesen werden kann. Diese Erkenntnisse bilden anschließend die Basis für die Kommunikation.



hier zum Artikel, wen es interessiert

http://www.media-spectrum.de/pdf/ms07-11-46.pdf












Zitat:


Limbic-Map von Diplom Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel







Neben den Vitalbedürfnissen gibt es drei große Emotionssysteme im menschlichen Gehirn:


* Stimulanz: Sucht nach neuen Reizen und neuen Entdeckungen
* Dominanz: Sucht nach Erfolg und Verdrängung
* Balance: Sucht nach Sicherheit und Stabilität

Da die drei Emotionssysteme im Gehirn weitgehend unabhängig arbeiten, aber meist zugleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Die Mischung aus Dominanz & Stimulanz ist z.B. „Abenteuer“, die aus Stimulanz & Balance „Fantasie & Genuss“ und die aus Balance & Dominanz „Disziplin & Kontrolle“.



Alle menschlichen Motive, Wünsche und Werte lassen sich auf einer Karte, der Limbic®-Map, darstellen.






[/img]
D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
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BeitragVerfasst am: 14 Sep 2011 - 12:11:11    Titel:

Zitat:
Emotion und Marken

Was bindet Menschen emotional an Marken?




In dieser internationalen Studie erforschen wir die psychologischen Grundlagen von Beziehungen zu Marken in Kooperation mit Forschern der Stanford University und der Stony Brook University New York.
Beteiligt an der Analyse von über 800 Konsumenten waren Psychologen aus der Grundlagenforschung, Neuropsychologen und Konsumentenpsychologen
.



Dabei ist unter anderem das Affective Reaction Profile (ARP) entstanden, das es erlaubt, emotionale Reaktionen von Menschen im Marketingkontext abzubilden.

Das ARP eröffnet neue Anwendungen im Marketingbereich.

*

So kann mit dem ARP überprüft werden, welche emotionalen Wirkungen zum Beispiel Werbung, Produktdesigns, die Gestaltung von Verkaufsflächen (etwa Musik und Beduftung) oder Dienstleistungsprozesse auf Zielgruppen haben.
*

Darüber hinaus kann das ARP die emotionalen Profile von Marken abbilden und macht damit eine kontrollierte emotionale Markenführung erst möglich.
Unternehmen können sich in Zukunft ganz selbstverständlich ansehen, welche Emotionen ihre Zielgruppen bewegen, die Marken entsprechend positionieren und Produkte und Kommunikationsmaßnahmen daran ausrichten. Genau so wie das bereits heute mit rationalen Einstellungsinhalten bei der Markenführung stattfindet.


Weitere zentrale Einsichten aus dem Forschungsprojekt sind bisher:


*

Negative Emotionen sind nicht automatisch das Gegenteil von positiven Emotionen. Kunden können mehrere Emotionen gleichzeitig empfinden, auch positive und negative in der Kombination. Negative Emotionen sind auch nicht von vornherein schlecht, sie können sehr wertvolle Zutaten für Marken sein. Man denke an das Thema Angst und Adrenalin bei Motorradfahrern.
*

Die Macht der geliebten Marken liegt weniger in der Fähigkeit glücklich zu machen, sondern eher im Vermögen negative Gefühle zu dämpfen. Insbesondere Marken, die negative Gefühlszustände dämpfen können und entspannte positive Zustände herstellen können, werden häufig gekauft. Emotion steht im Zusammenhang mit Kaufverhalten, Produktverwendung und Weiterempfehlung.


Quelle: Wirtschaftspsychologische Gesellschaft (WPGS)

http://www.wpgs.de/content/view/499/364/
derFuxx
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Anmeldungsdatum: 11.06.2007
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BeitragVerfasst am: 14 Sep 2011 - 14:49:47    Titel:

Hmmh, wozu soll dieser Thread dienen? Als Quellensammlung für dich zum nachschlagen? Irgendwie finde ich keine Fragestellung von dir? Wink
D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
Beiträge: 176

BeitragVerfasst am: 31 Okt 2011 - 23:16:49    Titel:

Zitat:
Neuromarketing


Neuromarketing is a new field of marketing that studies consumers' sensorimotor, cognitive, and affective response to marketing stimuli. Researchers use technologies such as functional magnetic resonance imaging (fMRI) to measure changes in activity in parts of the brain, electroencephalography (EEG) and Steady state topography (SST) to measure activity in specific regional spectra of the brain response, and/or sensors to measure changes in one's physiological state (heart rate, respiratory rate, galvanic skin response) to learn why consumers make the decisions they do, and what part of the brain is telling them to do it.

Companies such as Google, CBS, and Frito-Lay amongst others that have used neuromarketing services to measure consumer thoughts on their advertisements or products.

The word "neuromarketing" was coined by Ale Smidts in 2002.


The neuromarketing concept was developed by psychologists at Harvard University in 1990. The technology is based on a model whereby the major thinking part of human activity (over 90%) including emotion proceeds in subconscious area that is below the levels of controlled awareness. For this reason the perception technologists of the market are very tempted to learn the techniques of effective manipulation of the subconscious brain activity. The main reason is to inspire the desired reaction in person’s perception as deeply as possible.


The base of neuromarketing is “meme” (by Richard Dawkins - a unit of cultural information similar to gene). Meme is a unit of information stored in the brain. These units are effective influencing human who is making choices and decisions within 2.6 seconds. If “meme” is chosen properly we remember the good, joke or song and would share it. “Memes stay in memory and they are affected by marketers”.

Examples of memes: Aromas of fresh bread, sweets, grandmother's pie; Characters in fairy tales, melodies that cannot be out of head. Thus neuromarketers examine people (brain scan, revealing subconscious motives) and manipulate them.

Best-known technology of neuromarketing was developed in the late 1990s by Harvard professor Jerry Zaltmen (Gerald Zaltman), once it was patented under the name of Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). The essence of ZMET reduces to exploring the human unconscious with specially selected sets of images that cause a positive emotional response and activate hidden images, metaphors stimulating the purchase. Graphical collages are constructed on the base of detected images, which lays in the basis for commercials. Marketing Technology ZMET quickly gained popularity among hundreds of major companies-customers including Coca-Cola, General Motors, Nestle, Procter & Gamble.
[edit] Coke vs. Pepsi

In a study from the group of Read Montague published in 2004 in Neuron, 67 people had their brains scanned while being given the "Pepsi Challenge", a blind taste test of Coca-Cola and Pepsi. Half the subjects chose Pepsi, since Pepsi tended to produce a stronger response than Coke in their brain's ventromedial prefrontal cortex, a region thought to process feelings of reward. But when the subjects were told they were drinking Coke three-quarters said that Coke tasted better. Their brain activity had also changed. The lateral prefrontal cortex, an area of the brain that scientists say governs high-level cognitive powers, and the hippocampus, an area related to memory, were now being used, indicating that the consumers were thinking about Coke and relating it to memories and other impressions. The results demonstrated that Pepsi should have half the market share, but in reality consumers are buying Coke for reasons related less to their taste preferences and more to their experience with the Coke brand.

Criticism

Some consumer advocate organizations, such as the Center for Digital Democracy, have criticized neuromarketing’s potentially invasive technology. Jeff Chester, the executive director of the organization, claims that neuromarketing is “having an effect on individuals that individuals are not informed about." Further, he claims that though there has not historically been regulation on adult advertising due to adults having defense mechanisms to discern what is true and untrue, that it should now be regulated “if the advertising is now purposely designed to bypass those rational defenses . . . protecting advertising speech in the marketplace has to be questioned."

Joseph Turow, a communications professor at the University of Pennsylvania, dismisses neuromarketing as another reincarnation of gimmicky attempts for advertisers to find non-traditional approaches toward gathering consumer opinion. He is quoted in saying, "There has always been a holy grail in advertising to try to reach people in a hypodermic way. Major corporations and research firms, are jumping on the neuromarketing bandwagon because they are desperate for any novel technique to help them break through all the marketing clutter. ‘It’s as much about the nature of the industry and the anxiety roiling through the system as it is about anything else."


http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
D. Ariely
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BeitragVerfasst am: 09 Nov 2011 - 19:34:36    Titel:

Zitat:
Konsumverhalten: Wenn Auswahl überfordert - oder auch nicht



von Felix Holtermann Quelle: Handelsblatt Online

Im Supermarkt hat der Konsument die Qual der Wahl. Doch ist mehr Produktvielfalt automatisch besser? Lange schien diese Frage klar beantwortet. Zu viel Auswahl ist schlecht, weil sie die Verbraucher irritiert, lautete in den vergangenen Jahren der wissenschaftliche Konsens. Nun geben neue Studien Ökonomen wieder Rätsel auf.
Ob und wann ist wie viel Auswahl schlecht? Wissenschaftler beschäftigen sich intensiv mit Forschung im Supermarkt.

KÖLN. Ein Esel steht vor zwei Heuhaufen. Beide sind gleich groß und gleich weit entfernt. Er ist unschlüssig: Welchen soll er zuerst fressen? Der Esel überlegt. Und überlegt. Und überlegt. Bis er schließlich verhungert. Das Gleichnis stammt aus der Antike, berühmt gemacht hat es Jean Buridan. Der französische Philosoph definierte im 14. Jahrhundert die menschliche Freiheit als Wahl zwischen verschiedenen Möglichkeiten. Sind diese identisch, vermutete Buridan, versagt der Wille.

700 Jahre sollte es dauern, bis sich erneut Wissenschaftler mit diesem volkstümlich "Qual der Wahl" genannten Phänomen beschäftigen. Die US-Psychologin Sheena Iyengar nannte es "Choice Overload" und veröffentlichte 2000 gemeinsam mit ihrem Doktorvater Mark Lepper einen bahnbrechenden Aufsatz, der über Nacht die "Too Much Choice"-Forschung begründete.

Forschung im Supermarkt

Intensiv haben Psychologen und Ökonomen die Frage, ob und wann viel Auswahl gut oder schlecht ist, seitdem erforscht. Zwischenzeitlich glaubten sie sich der richtigen Antwort sicher: Zu viel Auswahl ist schlecht, weil sie die Verbraucher verwirrt, lautete in den vergangenen Jahren der neue wissenschaftliche Konsens. Neue Studien jedoch stellen diesen Befund jetzt nachhaltig infrage - die Forscher müssen wieder bei null beginnen. Die Chronik eines faszinierenden Erkenntnisprozesses.

Jahrzehntelang hatten sowohl die klassische psychologische Motivations- als auch die ökonomische Nutzenmaximierungs-Theorie postuliert: je mehr Auswahl, desto besser. Und dafür gab es durchaus empirische Belege. Zum Beispiel ein Laborexperiment aus dem Jahr 1978. Manche Versuchspersonen durften unter einem halben Dutzend Aktivitäten auswählen, anderen befahl der Experimentleiter, was sie tun sollten - Baseball spielen etwa oder einen Aufsatz schreiben. Das Ergebnis: Wer auswählen durfte, war motivierter und leistungsfähiger.

Sheena Iyengar: "Dies zeigte, dass die Auswahl unter wenigen Alternativen besser ist, als überhaupt keine Wahl zu haben." Jedoch biete die Wirklichkeit oft viele, manchmal sogar eine überwältigende Anzahl an Alternativen. "Was passiert, wenn die Palette an Möglichkeiten größer wird und die Unterschiede zwischen ihnen kleiner werden?" Für diese Frage suchte die Forscherin eine Antwort - mit Experimenten in einem Supermarkt im kalifornischen Menlo Park. Wichtigste Zutat war Marmelade, Marke "Wilkin & Sons", Hoflieferant der britischen Königin. Als Versuchspersonen fungierten, ohne es zu wissen, 754 Kunden an zwei Samstagen.

Iyengar baute einen Probierstand auf, auf dem zunächst eine große Auswahl an Marmeladensorten stand, 24 Stück. Zwei Assistentinnen, verkleidet als Supermarktangestellte, lockten Kunden an. Wer probierte, erhielt einen Gutschein über einen Dollar Preisnachlass für ein Marmeladenglas. Später veränderten die Forscher den Versuchsaufbau. Statt 24 steht nur noch eine kleine Auswahl von sechs Sorten auf dem Tisch.

Nach einer Woche zieht Iyengar Bilanz: Am Stand mit 24 Marmeladen hielten etwa 60 Prozent der Vorbeigehenden an; bei sechs Sorten nur noch 40 Prozent. Aber wie viele Interessenten schlugen auch wirklich zu? Hier sah das Ergebnis ganz anders aus: War die Auswahl klein, kauften fast 30 Prozent der Kunden eine Marmelade; war sie groß, entschied sich nur noch ein Bruchteil für einen Kauf - nämlich drei Prozent.

"Diese Ergebnisse sind eindrucksvoll", schreibt Sheena Iyengar, als sie 2000 ihre Arbeit veröffentlicht. Sie "zeigen, dass ein komplexes Angebot zuerst hochgradig attraktiv auf Konsumenten wirken, jedoch anschließend ihre Motivation, das Produkt auch zu kaufen, reduzieren kann". Die Psychologin Iyengar veröffentlicht zwei weitere Studien, die den Befund bestätigen. Ihre Ergebnisse gehen Anfang des neuen Jahrtausends um die Welt - und inspirieren Forscher wie Manager. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble etwa reduzierte die Versionsanzahl seines "Head & Shoulders"-Shampoos von 26 auf 15 - und verbuchte einen Verkaufsanstieg von zehn Prozent.


Alles auf Anfang

Benjamin Scheibehenne ist 26, als er 2004 erstmals von Iyengars Forschungsarbeit hört. Eben hat er sein Psychologie-Diplom an der Humboldt-Universität in Berlin abgelegt und arbeitet beim Max-Planck für Bildungsforschung. -Institut Dort will er promovieren, er braucht ein Thema. Das steht schnell fest, als er sich mit der "Too Much Choice"-Forschung beschäftigt. "Der Effekt erschien mir aus einer theoretischen Perspektive und in Bezug auf eine praktische Anwendung interessant", erinnert sich der heute 32-Jährige, der inzwischen an der Universität Basel forscht. "Niemand hatte eine schlüssige Erklärung für den Effekt anzubieten."

Für seine Doktorarbeit will er Iyengars Marmeladenexperiment wiederholen. Nach mehreren Wochen hat er die Verkaufsleiterin des Berliner Warenhauses Galeries Lafayette überzeugt und studentische Hilfskräfte angeheuert. An zwei Samstagen will er den Effekt beobachten - als Einstiegsübung, wie er denkt. "Danach sollte es erst richtig losgehen, ich wollte testen, wie der Effekt sich verändert, wenn man das Experiment modifiziert."

Doch so weit wird es nicht kommen. "Ich hatte mit vielem gerechnet, aber nicht mit dem, was dann passierte", erinnert er sich. Als Scheibehenne den Gutscheinrücklauf des ersten Samstags auswertet, traut er seinen Augen kaum. Rund 30 Prozent der Kunden hatten zugeschlagen - unabhängig davon, ob sie der größeren oder kleineren Auswahl gegenüberstanden. Im ersten Fall entschieden sich sogar mehr Menschen zum Kauf.

Er versteht die Welt nicht mehr. War beim Experiment etwas schiefgelaufen? Scheibehenne macht eine zweite Studie, diesmal unter kontrollierten Bedingungen im Labor, statt Schokolade nimmt er Kaubonbons. Aber der Effekt bleibt erneut aus. Er macht weiter, nach zehn Experimenten weist lediglich eines den Effekt auf. Der Forscher präsentiert seine Ergebnisse auf Kongressen, dort berichten ihm Kollegen von ähnlichen Erfahrungen.

"Wir sind immer skeptischer geworden. Der Effekt schien bei weitem nicht so stabil aufzutreten, wie angenommen", erzählt Scheibehenne.
Er will es jetzt wissen, startet einen Aufruf. Alle Wissenschaftler, die sich mit dem Phänomen beschäftigt haben, sollen ihre Studien schicken, auch die unveröffentlichten. Seine Doktorarbeit entwickelt sich zur Meta-Analyse - 2008 präsentiert er eine Übersicht über die "Too Much Choice"-Forschung.

Die Schlüsse, zu denen er in seiner Promotion gelangt, sind gravierend. Für Anhänger der "Too Much Choice"-Hypothese an Universitäten, beim Marketing oder im Verkauf könnten sie ein "Zurück auf Los" bedeuten: Scheibehenne hat 50 Experimente aus der ganzen Welt zusammengetragen. "Der mittlere Effekt über alle Studien ist gleich null", so das Fazit. War es nur reiner Zufall, was Iyengar im Supermarkt von Menlo Park beobachtete? Ein Irrtum?

Scheibehenne widerspricht. "Dafür ist die Varianz zwischen den Studien zu hoch. Es gibt einige, die einen starken Effekt finden, welcher sich nicht durch zufällige Abweichungen erklären lässt." Das Problem sei, "dass die Frage, unter welchen seltenen Umständen der Effekt auftritt, weiter ungeklärt bleibt". Sicher seien heute lediglich drei Punkte: Wer genau weiß, was er will, profitiere von mehr Auswahl. Werden Menschen gefragt, ob ihnen mehr oder weniger Auswahl lieber sei, entschieden sie sich für mehr. Wer aber unter vielen Optionen auswählen müsse, habe dabei große Schwierigkeiten.

Sheena Iyengar ist heute Professorin in New York und hat gerade ein neues Buch über das Entscheiden veröffentlicht. Sie kennt Scheibehennes Meta-Analyse, bewertet sie aber betont zurückhaltend. "Die Arbeit ist ein Beitrag zum wissenschaftlichen Dialog", sagt sie, "aber nicht dessen Endpunkt."

Es gebe hinreichend Fälle, in denen der Effekt auftrete. Voraussetzung sei offenbar, dass einem die Wahl wichtig sei, dass man sich Gedanken mache. "Eines ist doch unbestritten", sagt Iyengar: "Unsere Welt ist in den vergangenen Jahren komplizierter geworden." Das Ziel könne daher nicht sein, die Vielfalt zu verringern, wie radikale Kritiker der Konsumgesellschaft fordern. "Wir müssen die Menschen zu Auswahl-Experten machen!" sagt Iyengar. Die Schule beispielsweise müsse lehren, woran man vertrauenswürdige Sachverständige erkenne. Diese könnten helfen, rasch aus scheinbar gleichen Möglichkeiten die bessere herauszufiltern, und so die Entscheidung erleichtern. "Ähnlich lässt sich das Dilemma in Jean Buridans Gleichnis lösen: Der Bauer treibt seinen zaudernden Esel einfach zum erstbesten Heuhaufen."


http://www.wiwo.de/politik/konsumverhalten-wenn-auswahl-ueberfordert-oder-auch-nicht/5616838.html
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