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Neuromarketing-Forschung - Wie entscheidet unser Gehirn?
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Foren-Übersicht -> Psychologie-Forum -> Neuromarketing-Forschung - Wie entscheidet unser Gehirn?
 
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D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
Beiträge: 176

BeitragVerfasst am: 16 Sep 2011 - 13:28:33    Titel:

derFuxx hat folgendes geschrieben:
Hmmh, wozu soll dieser Thread dienen? Als Quellensammlung für dich zum nachschlagen? Irgendwie finde ich keine Fragestellung von dir? Wink


Hhhmmh, und seit wann muss man immer eine Fragestellung haben? - Ist das Voraussetzung zur Forumsteilnahme?
Der Thread dient der allgemeinen Informationsdiffusion und Präsentation psychologischer Forschung auf diesem relativ neuem Gebiet - und ferner auch zur evtl. individuellen Gedankenanregung. Ich denke, daß ist nicht verwerflich Wink
D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
Beiträge: 176

BeitragVerfasst am: 16 Sep 2011 - 13:40:31    Titel:

Zitat:
Wie manipulierbar ist die Urteilskraft?


Unbewusste Einflüsse können auf das Verhalten einwirken

Unbemerkte Einflüsse - und unter Laborbedingungen sogar nicht bewusst wahrnehmbare Signale - können auf unser Verhalten einwirken. Eine echte Fremdsteuerung ist aber nicht möglich.

Jeder kennt diese Situation. Man geht schnell in den Supermarkt nebenan und findet sich wenig später mit einem Einkaufswagen voller Waren an der Kasse, die man eigentlich gar nicht kaufen wollte. Was ist passiert - zeigen hier etwa geheime Werbe-Waffen Wirkung, gegen die man sich nicht wehren kann? Sicherlich nicht. Aber die Forschung hat heute nachgewiesen, dass unser Verhalten tatsächlich von vielen unbemerkten Einflüssen gesteuert wird. Dabei müssen äussere Einflüsse nicht einmal besonders subtil sein, um Wirksamkeit zu entfalten. Die britischen Forscher Adrian North, David Hargreaves und Jennifer McKendrick etwa haben in der Weinabteilung eines Supermarkts über zwei Wochen entweder deutsche Blas- oder französische Akkordeonmusik gespielt. Es zeigte sich, dass die Käufer bei der französischen Musik etwa dreimal häufiger zu französischen Weinen griffen und bei der deutschen Musik signifikant öfter zu deutschen. Nur ein Bruchteil der Käufer gab bei einer anschliessenden Befragung an, dass die Hintergrundmusik ihre Auswahl beeinflusst hatte - die meisten hatten sie überhaupt nicht bemerkt.
Beeinflussung durch Düfte

Wirksam werden solche Unterschiede in der Kaufatmosphäre, indem sie bestimmte Informationen im Gedächtnis aktivieren, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Die französische Musik mag etwa Erinnerungen an die letzten Ferien in Frankreich geweckt haben und eben das Ziel beziehungsweise den Wunsch, einen französischen Wein zu konsumieren. Aber auch abstraktere Bedürfnisse und Verhaltensziele können so gesteuert werden. Ein Beispiel ist das Bedürfnis nach Sauberkeit, wie die niederländischen Psychologen Rob Holland, Merel Hendriks und Henk Aarts nachweisen konnten. Sie haben untersucht, ob sich das Verhalten von Menschen mit Hilfe von Gerüchen unbemerkt beeinflussen lässt.

Dazu baten sie 22 Versuchsteilnehmer zunächst in einen Raum, in dem diese einen Fragebogen ausfüllen sollten. Bei einem Teil der Probanden war in diesem Raum ein Eimer mit einem Reinigungsmittel versteckt, das einen leichten Zitrusduft verbreitete. Nach dem Ausfüllen des Fragebogens verkosteten alle Probanden in einem anderen Zimmer besonders stark krümelnde Kekse, wobei sie mit einer versteckten Kamera aufgenommen wurden. Die Analyse der Videoaufzeichnungen zeigte später, dass die Personen, die den Zitrusduft gerochen hatten, etwa dreimal häufiger über den Tisch wischten, um die Krümel zu entfernen, als Personen, die sich zuvor in einem duftneutralen Raum aufgehalten hatten. Bis auf einen Teilnehmer hatte niemand den Duft bemerkt. Dieser hatte also unbemerkt das Sauberkeitsverhalten der Probanden beeinflusst.

Es gibt viele Beispiele, die wie die angeführten Experimente zeigen, dass Menschen unbewusst beeinflusst werden können. Der grundlegende Prozess ist dabei meist ähnlich: Bestimmte Stimuli aktivieren Bedürfnisse oder Ziele, die das Verhalten von Probanden leiten. Auch wenn die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die aktivierten Ziele übernommen werden, so bestimmen die Probanden doch immer selbst, ob und wie sie diese Ziele verfolgen. Andere Stimuli beeinflussen Verhalten nicht über den Umweg von Zielen, sondern unmittelbar. So hat die Musik in einem Supermarkt auch einen Einfluss auf die Gehgeschwindigkeit. Bei langsamer Musik geht man langsamer (und legt vielleicht ein paar Waren mehr in den Korb), bei schneller Musik schneller. Die Musik gibt quasi den Takt vor. Sie aktiviert dabei aber nicht unbedingt das Ziel «langsamer gehen». Es handelt sich wohl eher um die direkte Beeinflussung einer motorischen Reaktion.

Alle vorangehend angeführten Untersuchungen belegen unbemerkte Einflüsse auf Verhaltensweisen. Die Manipulation hätte aber in jeder Studie von den Versuchsteilnehmern oder Konsumenten bemerkt werden können, und diese hätten sich dem Einfluss widersetzen können. Wenn eine Person sich etwa darüber im Klaren ist, dass die Musik einen Einfluss auf ihr Verhalten haben kann, könnte sie sich bewusst dazu entscheiden, sich diesem Einfluss zu entziehen, und beispielsweise einfach schneller gehen. Aber gibt es auch Einflüsse, die nicht bemerkt und daher auch nicht abgeblockt werden können?

Unmerkbare Manipulationen

Ob Stimuli, die Menschen nicht bewusst wahrnehmen können, das Verhalten beeinflussen, wird schon lange diskutiert. Bekannt ist etwa der Fall des amerikanischen Marketing- und Werbeexperten James Vicary. Er hatte 1957 behauptet, in mehreren amerikanischen Kinos in Filmen Bilder mit den Sätzen «Drink Coke» oder «Eat Popcorn» subliminal eingeblendet zu haben, das heisst für so kurze Zeit, dass sie nicht bewusst wahrgenommen werden konnten. Angeblich sei dadurch der Absatz von Coca-Cola und Popcorn erheblich gestiegen. Einige Jahre später musste Vicary zugeben, dass dieser Versuch nie stattgefunden hatte. Mittlerweile haben Wissenschafter jedoch tatsächlich zeigen können, dass unter kontrollierten, störungsfreien Laborbedingungen, in denen Personen in einem festgelegten Abstand vor Computermonitoren sitzen, in engen Grenzen Effekte unbewusst verarbeiteter Stimuli auf Verhalten nachgewiesen werden können.

Allerdings ist die Sache nicht ganz so einfach, wie Vicary sich das vorgestellt hatte. Keineswegs reicht die Einblendung einer Aufforderung wie «Trink Coca-Cola» aus, um Personen genau diese Handlung ausführen zu lassen. Unterhalb der Wahrnehmungsschwelle dargebotene komplexe Botschaften können Menschen nämlich nicht entschlüsseln, auch nicht unbewusst. Bei der subliminalen Darbietung des Satzes «Es ist nicht gefährlich» etwa würde allenfalls das Konzept «Gefahr» aktiviert, nicht jenes von Sicherheit. Die Darbietung einzelner Wörter oder Bilder kann aber bestimmte Informationen oder Motive aktivieren und deren Einfluss auf Verhalten erhöhen. Dies trifft vor allem dann zu, wenn bereits ein entsprechendes Bedürfnis vorliegt.

Insbesondere die Arbeiten der kanadischen Forscher Erin Strahan, Steven Spencer und Mark Zanna deuten in diese Richtung. In einem Experiment luden Strahan und ihre Kollegen 81 Probanden unter dem Vorwand eines Produktetests in ihr Labor ein. Da es sich vorgeblich um eine Lebensmittelverkostung handelte, wurden die Personen gebeten, vor dem Versuch nicht mehr zu essen oder zu trinken. Im Labor sollten sie zunächst verschiedene Kekssorten probieren und bewerten. Der einen Hälfe der Probanden wurde während dieser Aufgabe Wasser gereicht, die andere erhielt keine Getränke. So wurde eine durstige und eine weniger durstige Gruppe kreiert. Nach der Verkostung der Kekse bearbeiteten alle Teilnehmer eine Aufgabe an einem Computer. Dabei wurden ihnen auf dem Bildschirm entweder Wörter oder sinnfreie Buchstabenkombinationen präsentiert, und die Probanden mussten per Tastendruck so schnell wie möglich angeben, ob es sich bei den gezeigten Buchstaben um ein Wort oder ein Nicht-Wort handelte.

Vor den einzelnen Durchgängen wurden auf dem Bildschirm allerdings noch Begriffe subliminal dargeboten, die entweder mit Durst zu tun hatten oder nicht, etwa «trocken» oder «Pirat». Bei einer anschliessenden Getränkeverkostung zeigte sich, dass die subliminale Darbietung von durstrelevanten Wörtern den Getränkekonsum von durstigen Versuchsteilnehmern steigerte, aber nicht den Konsum jener Probanden, die während des Kekstests ihren Durst hatten stillen können. Es sieht also so aus, als ob durch eine subliminale Präsentation von Stimuli ein bestehendes Bedürfnis verstärkt, aber nicht ein neues geschaffen werden kann. Mittlerweile bestätigen auch andere Untersuchungen diese Befunde. Joel Cooper und Grant Cooper von der Princeton University fanden ähnliche Wirkungen, nachdem sie in einem Versuch durstbezogene Wörter in eine Folge der Zeichentrickserie «Die Simpsons» eingebaut hatten. In weiteren Studien zeigte sich, dass selbst die subliminale Darbietung eines lachenden Gesichtes zu einer Verstärkung eines Bedürfnisses führen kann.

Das Vertraute bevorzugen

Die subliminale Präsentation von Stimuli kann aber auch dazu führen, dass uns Dinge vertrauter erscheinen. Dies verdeutlicht der sogenannte Mere-Exposure-Effekt. Dieses Phänomen, das Robert Zajonc von der Stanford University Ende der 1960er Jahre erstmals untersuchte, besagt, dass Menschen vertraute gegenüber unvertrauten Dingen bevorzugen. Anders ausgedrückt bevorzugen wir Reize (etwa Markennamen), denen wir bereits häufiger begegnet sind, gegenüber solchen, die wir erstmals wahrnehmen. Das interessante am Mere-Exposure-Effekt ist, dass er gerade dann besonders ausgeprägt auftritt, wenn dem Reiz in den Kontaktphasen wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde und sich die Probanden daher später nicht bewusst daran erinnern, dass sie ihm schon häufiger begegnet sind. Die Präferenz für den bereits mehrmals wahrgenommenen Reiz wird in den psychologischen Modellen zur sozialen Informationsverarbeitung so erklärt, dass dieser eine «Gedächtnisspur» im Gehirn hinterlassen hat. Begegnet man ihm erneut, so ist er leichter zu erkennen und zu verarbeiten als ein unbekanntes Objekt. Die dann empfundene «Flüssigkeit der Informationsverarbeitung» geht mit einem positiven Erleben einher. Dieser Effekt ist auch bei der Darbietung von Stimuli unterhalb der Wahrnehmungsschwelle nachweisbar, also dann, wenn Probanden diese nicht bewusst sehen können.

Auf der Grundlage dieser und zahlreicher weiterer Befunde lässt sich also sagen, dass Effekte unterschwellig dargebotener Reize im Labor stabil belegt werden können. So beschäftigte sich eine kürzlich erschienene Ausgabe des renommierten «Journal of Consumer Psychology» gleich in mehreren Beiträgen mit der Frage, wie gross der Anteil bewusster Prozesse am Verhalten von Konsumenten ist - sind sich doch mittlerweile tiefenpsychologische, kognitive und neuropsychologische Forscher einig, dass vom Mythos des immer rational handelnden Menschen Abschied zu nehmen sei. Aber heisst dies auch, dass Menschen wie Marionetten dazu gebracht werden könnten, bestimmte Produkte zu kaufen oder zumindest in bestimmten Bedürfnislagen mehr von diesen zu erwerben? Eindeutig nicht. In realen Kaufsituationen strömen so viele unterschiedliche Reize auf uns ein, dass gezielte subliminale Beeinflussungsversuche kaum Erfolg haben werden. Nehmen wir das Beispiel des Forschungsbefundes, dass die subliminale Präsentation eines lachenden Gesichtes Menschen dazu verleitet, in einer Laborsituation mehr Getränke zu konsumieren oder einen höheren Preis für sie zu bezahlen. Wie viele Gesichter sehen wir, wenn wir fernsehen? Sicher einige hundert. Alle werden in irgendeiner Weise Einfluss auf uns haben. Der Einfluss eines einzigen, subliminal dargebotenen Gesichtes würde hier schnell verfliegen. Zudem besteht für Werbung in vielen Ländern eine Pflicht zu Kennzeichnung, die unterschwellige Botschaften verbietet.

Lieblingsmarken und Erfahrungswerte

In Kaufsituationen bringen Kunden ausserdem oft Erfahrungen und stabilisierte Präferenzen, etwa für bestimmte Lieblingsmarken, mit ein, die bei entsprechender Stärke automatisch aktiviert werden und die Kunden dann sozusagen resistent gegen situative Einflüsse machen. Anfällig bleiben Konsumenten aber nach wie vor für solche «Marketingtricks», die zwar bei genauerem Hinsehen bemerkt werden könnten, das Verhalten aber dann beeinflussen, wenn unter Zeitdruck und ohne grosse Aufmerksamkeit eingekauft wird. Dazu gehören die Placierung teurerer Waren in Augenhöhe oder auch Grosspackungen, die teurer sind als kleinere. Häufig greifen Konsumenten genau zu diesen Produkten, ohne weiter nach unten ins Regal zu schauen oder die genaue Inhaltsmenge zu prüfen.

Diese Beispiele verdeutlichen, dass Konsumenten auch dann, wenn potenziell gute Bedingungen für vernünftige Entscheidungen vorliegen, aus Zeitmangel oder wegen Informationsüberflutung oft ihren Bauch sprechen lassen oder sich an allgemeinen Regeln, mentalen Abkürzungen oder ihren Gewohnheiten orientieren. Erfreulicherweise sind Menschen aber bei wichtigen Entscheidungen, die etwa mit finanziellen Risiken verbunden sind, langfristig wirken oder gerechtfertigt werden müssen, doch bereit, zusätzlich zum Bauchgefühl auch Einzelheiten zu überprüfen und Abwägungen vorzunehmen. Zwar gefällt vielen vielleicht der rote Sportflitzer spontan besser als die behäbige Familienkutsche, doch der Gedanke an den Kontostand und die Kinder, die schliesslich auch mitfahren wollen, wird sicherlich mit in die Kaufentscheidung einfliessen.

* Die Autoren sind Sozialpsychologen und forschen an den Universitäten Münster (Scarabis) und Basel (Florack) auf diesem Gebiet.


http://www.nzz.ch/2006/06/28/ft/articleDI68D.html
D. Ariely
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BeitragVerfasst am: 16 Sep 2011 - 16:49:04    Titel:

Zitat:


29.07.2011


Neuromarketing auch für Filmindustrie interessant



So wie es scheint, ist Neuromarketing nicht nur zunehmend für den Online- und stationären Handel interessant, sondern auch immer mehr für die Filmindustrie.

Dies lässt sich zumindest aus dem derzeit in den USA statt findenden Topanga Filmfestival ableiten, welches vom 28. bis 31. Juli in California aufgesucht werden kann. Auf dem Programm stehen nämlich auch Filmthemen die im Zusammenhang mit Neuromarketing stehen. So erwarten Besucher beispielsweise Vorträge und Diskussionen zu den Themen:

* Was passiert in unserem Gehirn, wenn wir emotional in einem Film involviert sind?
* Neuromarketing – invasiv? Wissenschaftlich bewiesen? Warum nutzen die Hollywood Studios diese Art der Zielgruppen-Technik? Wird es die Art und Weise verändern, wie wir Geschichten erzählen?
* Wie Filme den präfrontalen Cortex manipulieren, um bei ihnen subliminale Reaktionen erzeugen


Insgesamt werden sieben Neurowissenschaftler und Psychologen bei diesem Festival anwesend sein. Mittels aufgestellter Hirnscanner bietet der Veranstalter seinen Besuchern zusätzlich die Möglichkeit, die beim Betrachten von Videoausschnitten erzeugten Gehirnaktivitäten von den dort anwesenden Wissenschaftlern überwachen zu lassen.


Aber wer nun denkt, dass dies der erste Anlauf ist, Neuromarketing in der Filmindustrie anzuwenden, der hat sich getäuscht. Bereits 2006 nutzten Filmmacher aus Hollywood Hirnscanner, um in das Gehirn des Menschen zu schauen. Ziel war es hierbei, die Vorlieben der Konsumenten zu evaluieren. Des weiteren stand aber auch das Treffen von Vorhersagen, inwieweit sich ein Konsument in der Zukunft an einen Werbeerbetrailer erinnern wird, im Mittelpunkt sowie auch das Interesse, dass unterschiedliche Regisseure, Inhalte und Stile einen großen Einfluss darauf haben, ob die Gehirnaktivitäten bei den Zuschauern ähnlich oder unterschiedlich sind.

Letztes ist vor allem deshalb interessant, da durch das Wissen, dass ein Filmausschnitt bei einer größeren Menge von Betrachtern unterschiedliche Gehirnaktivitäten erzeugt, gezielt Verbesserungsmaßnahmen ergriffen werden können. So kann die Filmindustrie auf neuropsychologische Kenntnisse und Methoden zurückgreifen, um eine ähnliche Gehirnaktivität bei allen Betrachtern zu erzeugen.

Wie eine Hirnscanner-Aufnahme beim Betrachten eines Movie-Trailers aussehen kann, zeigt das nachfolgende Video.

http://www.youtube.com/watch?v=KSKIkXvqruI


D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
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BeitragVerfasst am: 20 Sep 2011 - 20:47:55    Titel:

Zitat:
Marken sind neuronale Netzwerke im Gehirn



Marken haben einen sehr großen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Dies wurde bereits in mehreren Untersuchungen wie zum Beispiel bei dem weltbekannten Coca-Cola/Pepsi Blindtest bewiesen.



Der-Coca-Cola-Pepsi-Blindtest---ThinkNeuro!
Abbildung: Der Coca-Cola/Pepsi Blindtest (Quelle: Häusel, Hans-Georg; Brain View – Warum Kunden kaufen!; 2009; S. 164)

Beim diesem bevorzugten 51% der Probanden Pepsi wenn nicht klar aufgezeigt wurde, um welches Getränk es sich beim Probieren handelte. Sobald aber die Marke ins Spiel kam, so war plötzlich Coca-Cola mit 65% der Favorit.

Demnach ist es für Unternehmen sehr wichtig, eine starke Marke aufzubauen. Denn laut Häusel sind Marken neuronale Netzwerke (= Verknüpfungen von verschiedenen Nervenzellen) in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten verknüpft sind. Je stärker eine Marke ist, desto weniger Signale sind notwendig um das Netzwerk im Gehirn zu aktivieren. Erfolgt eine Aktivierung, so werden Kaufentscheidungen unbewusst beeinflusst.

Doch wie entstehen diese neuronalen Netzwerke?

Neuronale Netzwerke entstehen durch Umweltreize und Signale aus dem Körperinneren (z.B. Gefühle), die immer und immer wieder aufeinander treffen. Diese werden miteinander verknüpft und so werden dem Gehirn genügend Informationen geliefert, um sich ein neuronales Markenbild zu machen und dieses entsprechend abzuspeichern. Es wird bei diesem Prozess auch von „emotionalen Aufladen“ gesprochen, welches überwiegend im limbischen System stattfindet. Die Gründe hierfür sind die zwei wichtigen Funktionen einer Marke:

* Aufladen von Objekten mit positiven Emotionen, die eindeutig einem Emotionssystem zugeordnet sind (z.B. mit einem Genussversprechen = Stimulanzsystem)
* Komplexität und Entscheidungsunsicherheit reduzieren (z.B. durch typische Gestaltungselemente)

Aufgrund dieser Funktionen, insbesondere wegen erstgenannter, wird innerhalb von Marketingkampagnen daher auch immer ein Produkt im Zusammenhang mit einer emotionalen Botschaft gezeigt, um so Gefühle auszulösen. Je öfter hierbei ein Produkt mit einer bestimmten emotionalen Botschaft aufgezeigt wird, desto stärker werden die Verbindungen im neuronalen Netzwerk und es reichen schon wenige Signale aus, um das neuronale Markenbild im Gehirn des Menschen zu aktivieren (= starke Marke). Daher ist bei der Masse an Marketingbotschaften, mit denen wir tagtäglich konfrontiert werden, eine einmalige Darbietung einer Markenbotschaft für unser Gehirn weniger interessant und eine ständige Wiederholung so wichtig (Konditionierung).

Nur wer es schafft, durch die Übertragung seiner Botschaft gezielt ein bestimmtes Emotionssystem einzunehmen und durch typische Gestaltungselemente sich im Kopf des Kunden zu verankern, der kann es schaffen eine äußerst starke und zugleich auch erfolgreiche Marke zu werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist Nivea. Durch die typische blaue Farbe mit weißem Schriftzug sowie durch die Aktivierung des Balancesystems, schafft sie es, sich als eine durchaus sehr starke und erfolgreiche Marke auf dem Markt zu präsentieren.

Quelle: Häusel, Hans-Georg; Brain View – Warum Kunden kaufen!; 2009; S. 163-169)




Zitat:
Facial Coding als weitere Messmethode im Neuromarketing


Im Neuromarketing gibt es verschiedene Messverfahren um jene Gehirnareale sichtbar zu machen, die beim Betrachten von diversen Marketingbotschaften aktiviert werden. Diese wurden auch schon bei ThinkNeuro! vorgestellt. Im Internet habe ich nun eine weitere Technik mit dem Namen “Facial Coding” gefunden. Diese war mir bereits aus dem Buch „Blink! Die Macht des Moments“ von Malcolm Gladwell in Erinnerung geblieben, welches ich vor ein paar Jahren mal gelesen hatte. In diesem wurde die entsprechende Technik allerdings nicht im Zusammenhang mit dem noch jungen Forschungsgebiet des Neuromarketings betrachtet (das Buch erschien 2007). Im Laufe der Zeit wurden jedoch die Kenntnisse des Facial Codings auch auf das Neuromarketing übertragen.


Aber was ist eigentlich „Facial Coding“?





Facial Coding, auch unter dem Namen FACTS (Facial Action Coding System) bekannt, ist ein Art Kodierungsverfahren zur Beschreibung von Gesichtsausdrücken und somit eine Technik zur Mimik- und Emotionserkennung.


Hierbei wird jede sichtbare Bewegung des Gesichts zu sogenannten „Action Units“ (= Bewegungseinheiten) zusammen gefasst. Eine Action Unit kann dabei aus einer oder aber auch aus mehreren Muskelbewegungen bestehen.

Insgesamt gibt es 43 solcher Units. Werden diese nun aber kombiniert, so kann es zu 10.000 verschiedenen Kombinationen kommen! Von diesen sind allerdings lediglich ca. 3.000 Bewegungseinheiten wirklich bedeutend. Es wird u.a. zwischen folgenden Action Units unterschieden:

* Action Unit 01: Heben der Augenbraue innen
* Action Unit 02: Heben der Augenbraue außen
* Action Unit 04: Stirnrunzeln, Sorgenfalte
* Action Unit 05: Heben des oberen Lides wie beim erstaunten Blick
* Action Unit 06: Heben der Wange wie beim drohenden Blick
* Action Unit 07: Zusammenpressen der Lider wie beim Biss in eine Zitrone
* Action Unit 09: Rümpfen der Nasenflügel wie beim verächtlichen Blick

Dieses von Psychologieprofessor Paul Ekman und Wallace Friesen entwickelte System zur Mimik- und Emotionserkennung ist zweistufig aufgebaut. Zunächst werden die mimischen Aktivitäten erfasst und einer oder mehrerer Aktion Units zugeordnet. Erst im Anschluss werden den identifizieren Bewegungseinheiten mithilfe eines Interpretationsprogramms Emotionen zugeordnet.

So wird beispielsweise aus den Action Units 1, 2 und 3 die Emotion Wut und aus der Bewegungseinheit Nummer 9 der Ekel abgeleitet.



Facial Coding - Action Unit 1,2 und 3 ergeben die Emotion Wut
Abbildung: Facial Coding – Action Unit 1,2 und 3 ergeben die Emotion Wut

Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass jeder Mensch über insgesamt sieben Basis-Emotionen verfügt, welche ihren Ursprung im unterbewussten Emotionssystem unseres Gehirns haben. Hierzu zählen:

* Wut
* Neid
* Abneigung
* Angst
* Traurigkeit
* Verwunderung
* Aufrichtiges Lachen
* Unnatürliches Lachen

Innerhalb des FACTS-Systems wird neben den Action-Units, ebenfalls zwischen den „Mikro-Ausdrücken“ unterschieden. Das sind ganz besondere Gesichtsausdrücke, die so schnell erfolgen, dass sie nur ganz schwer zu erkennen sind. Meistens sind sie jedoch erst bei Betrachtung in Zeitlupe zu identifizieren.

Wie lässt sich FACTS in das Neuromarketing integrieren?


Wenn man nun genau beobachtet, wie Probanden Produkte, Logos, Werbekampagnen etc. wahrnehmen, so kann mithilfe von FACTS genau ermittelt werden, welche Emotionen beim Probanden geweckt bzw. erzeugt werden. Gleichzeitig kann aber auch festgehalten werden, ob der gewünschte emotionale Effekt beim Betrachten eines bestimmten Produktes o.ä. auch wirklich eintritt. Kombiniert man nun die Ergebnisse eines FACTS-Verfahren mit jenen aus dem Neuromarketing, so können beispielsweise ungewollt hervorgerufene Emotionen durch entsprechende neurowissenschaftliche Maßnahmen vermieden oder aber auch Ansätze zur Aktivierung positiver Emotionen ausgearbeitet werden.

Vorteil des Facial Codings ist, dass keine größeren Gerätschaften wie beispielsweise ein fMRI oder sonstige Instrumentarien benutzen werden müssen. Zudem kann die Untersuchung auch direkt am Ort des Geschehens erfolgen und Laborergebnisse hierdurch vermieden werden. Aufgrund des hohen Zeitaufwandes und auch des Mangels an entsprechend geschultem Personal, ist die FACTS-Methode relativ selten in Benutzung. Dennoch wird auch dieses Messverfahren dem Neuromarketing zugeordnet.

Übrigens: Die Technick des Facial Codings wird auch in der US-Serie „Lie to me“ angewandt sowie als Basis für die Erstellung von realen Gesichtsausdrücken von Animationsfilmes wie beispielsweise Avatar genutzt.

Quellen: Dooley, Roger, Facial Coding, neurosciencemarketing, 15.08.2009
D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
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BeitragVerfasst am: 23 Sep 2011 - 18:28:35    Titel:

Zitat:

Closer to the Buy Button?

Wed, May 25, 2011

Neuromarketing, Neuroeconomics, Neuroscience Research





VMF - brain location for value decisions


A specific part of the brain responsible for making decisions about value has been identified by neuroeconomics researchers at the University of Pennsylvania. Using fMRI, psychology professor Joseph Kable has shown that the ventromedial frontal cortex, or VMF, plays a key role in decisions involving value.

The study used subjects with normal VMFs as well as some with VMFs damaged by injury or illness. The subjects were presented with a series of choices involving juice boxes and chocolate bars in groupings which implied that the candy bars were three times as valuable as the juice boxes. Subjects with normal VMFs learned the valuation and made consistent choices when presented with different combinations of products. Subjects who had suffered VMF damage made choices that did not reflect the values of the products and which were often inconsistent with previous choices.

Assessing the value of a product has been shown to be a key part of the brain’s process for making a purchase decisions. Earlier fMRI work by researchers like CMU’s George Loewenstein shows that prices that seem unfair cause a pain reaction in the brain.

Presumably, the conclusive identification of the brain structure responsible for value determination will give neuroeconomics and neuromarketing researchers an additional focus as they work to determine the total process for how the brain makes purchase decisions. More to the point for commercial neuromarketing firms that have the capability of measuring VMF activity, this work could advance the ability to help marketers determine product configurations and price points that consumers feel represent a good value.

It seems that the VMF might be the closest thing to a “buy button” yet discovered, although the full buying decision process involves many other areas of the brain. “Pushing” the VMF likely involves offering the consumer a great value, which even without brain scan data is recognized as a pretty good marketing technique.

Illustration by Patrick J. Lynch








Zitat:
Subliminal Negativity Works

Tue, Dec 7, 2010

Neuromarketing, Branding, Neuroscience Research

People hate negative advertising. So why do advertisers (notably political campaigns) keep doing it, and why does it work? We covered this in Why Negative Ads Work, but our brains hold yet another answer, as a test with subliminal messages shows. Researcher Nilli Lavie of the UCL Institute of Cognitive Psychology & Neuroscience states,

There has been much speculation about whether people can process emotional information unconsciously, for example pictures, faces and words. We have shown that people can perceive the emotional value of subliminal messages and have demonstrated conclusively that people are much more attuned to negative words. [From Science Daily - Key To Subliminal Messaging Is To Keep It Negative, Study Shows.]

The study flashed negative (e.g., “agony,” “murder”), positive (“cheerful,” “flower”), and neutral words (“box,” “ear”) at subjects for a fraction of a second, too quickly for them to actually recall the word. When the subjects were asked to guess what emotion the word they “saw” represented, they were far more accurate at guessing the negative words.

So what’s the Neuromarketing takeaway? I don’t think the FCC will start letting advertisers start flashing “killer” or “cheater” when describing their competitor, but there’s still a useful message here. What this study DOES show is that our brains are programmed to react quickly to negative messages. Lavie speculates that it is an evolutionary advantage to respond rapidly to threats, even before a conscious thought process can take place.

In Love Branding, author Carolin Dahlman suggests that in light of this research advertisers choose their words carefully and avoid negative words. She thinks that the negativity may attach itself to the advertiser or brand, and hurt sales rather than helping.

Stepping away from Dahlman’s positive spin, one can also see why negative messages in advertising are memorable. My advice: if you are going to use a negative message, either to describe a competitor or to illustrate a customer’s pain point, be sure there is a significant change in tone when you present the solution (i.e., your candidate, brand, or product). Let the negativity transition into a positive message before rushing in with the solution. This will leave the memorable negative emotion attached to the competitor or problem and reduce the chance that it will stick to your brand or product.
D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
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BeitragVerfasst am: 26 Sep 2011 - 21:25:45    Titel:

Zitat:
Was denkt der Konsument wirklich?

Reaktionszeitbasierte Verfahren als Instrument der Markenanalyse






Abstract (dt.): Die Verlässlichkeit der Ergebnisse vieler traditioneller Methoden der kundenorientierten Markenanalyse ist aus verschiedenen Gründen oftmals gefährdet. Im vorliegenden Beitrag schlagen wir vor, ergänzend innovative Ansätze zur Analyse des Marken- und Produktwissens der Kunden einzusetzen. Diese computergestützten Verfahren basieren auf den Erhebungen von Reaktionszeiten, die bei der Bearbeitung verschiedener Testaufgaben erhoben werden. Konkret gehen wir auf den „Implicit Association Test“ und die Erhebung von „Brand-Category-Associations“ ein. Die Logik und Auswertung der Verfahren wird diskutiert, bevor zusammenfassend praktische Hinweise, aber auch Grenzen dieser Erhebungsmethoden aufgezeigt werden.



Abstract (engl.): The validity of results produced by the use of traditional methods to measure customer-based brand-equity is known to be endangered by several disturbing factors. In the present article, we propose to additionally adopt innovative approaches to analyze the customers’ brand and product knowledge. These computer-based methods use reaction-times that are measured while the participant are working through several tasks. We discuss the “Implicit Association Test” and the investigation of “brand category associations”. Issues of measurement logic and analysis are addressed as well. Finally, we give some practical hints and point at the limitations of the reaction time based methods.



Um Marken erfolgreich zu führen, reicht es heute nicht mehr aus, auf qualitativ hochwertige Produkte zu setzen und Marktdeterminanten wie die Stärke der Konkurrenten, die Entwicklung des Marktes oder die optimierte Nutzung von Distributionskanälen im Auge zu behalten. Vielmehr ist es von entscheidender Bedeutung, zu wissen, welche Eigenschaften, Qualitäten und Emotionen die Verbraucher mit dem angepriesenen Produkt verbinden. Nur wenn man diese Assoziationen gezielt aufgreift und die eigenen kommunikativen Maßnahmen darauf zuschneidet, hat man ein Chance sich am Markt zu behaupten.



Um die Vorstellungen der Konsumenten von einer Marke zu veranschaulichen und für strategische Überlegungen nutzbar zu machen, greifen verhaltenswissenschaftlich orientierte Kommunikations- und Marketingexperten (z.B. Esch, 2001; Keller, 1993) auf so genannte assoziative Netzwerkmodelle zurück, in denen Verknüpfungen zwischen einer Marke und verschiedenen Eigenschaften und Bewertungen, aber auch zu anderen Produkten oder Dingen dargestellt werden. Dabei wird unterschieden, ob die Eigenschaften oder Konzepte nah oder weit entfernt vom Markenkern sind. Stärkere Assoziationen werden als nah am Markenkern liegend betrachtet. Schwächere Assoziationen werden als weiter entfernt oder nur über mehrere Zwischenstationen mit der Marke in Verbindung stehend dargestellt.




Grundlage dieser Modelle sind mathematische Ansätze aus der kognitiven Psychologie, bei denen das menschliche Gedächtnis als ein Netz mit unterschiedlich starken Verknüpfungen verstanden wird. Eine bestimmte Marke wäre in diesem Netzwerk einer der vielen Knotenpunkte. Wird dieser Knotenpunkt zum Beispiel bei der Betrachtung eines Produkts aktiviert, so geht man davon aus, dass sich die Aktivierung über das Netz ausbreitet, zunächst auf benachbarte und dann — mit abnehmender Stärke — auch auf weiter entfernt liegende Knotenpunkte. Ist die Marke Miele beispielsweise stark mit der Eigenschaft Qualität verknüpft, wird ein Verbraucher, wenn er an ein Produkt von Miele denkt auch schnell an Qualität denken. Andere Verknüpfungen wie die Stadt Gütersloh, der Sitz der Firma, sind möglicherweise nur entfernt mit dem Produkt verbunden und werden seltener aktiviert.



Auch die Richtung einer Verknüpfung spielt eine Rolle. So wird ein Konsument dann, wenn er an Qualität denkt nicht unbedingt gezielt an die Marke „Miele“ denken, da das allgemeine Konzept Qualität noch mit sehr vielen anderen Knoten im Gedächtnis verknüpft ist. Je mehr solcher Vernetzungen zu anderen Teilen der Wissensstruktur bestehen, desto eher kann das Konzept aktiviert werden. Verbindet ein Verbraucher beispielsweise sehr vielfältige Merkmale mit der Automobilmarke BMW, lässt sich durch viele verschiedene Reize aus der Umwelt der Knoten BMW aktivieren. Bei einem passionierten BMW-Fahrer sollte dies der Fall sein.



Der Nutzen dieser Netzwerkmodelle liegt auf der Hand. Sie ermöglichen eine anschauliche Darstellung der Marke aus Sicht der Verbraucher. Sie erlauben es, erwünschte und unerwünschte Assoziationen zu erkennen und Möglichkeiten für eine klare und eindeutige Positionierung der Marke abzuleiten. Doch wie erfasst man Assoziationen zu einer Marke oder einem Produkt?



Der erste und zugleich auch am häufigsten gewählte Weg ist die Befragung der Konsumenten in Einzelinterviews oder Fokusgruppen. Den Ergebnissen solcher Erhebungen wird oft ein erheblicher strategischer Wert eingeräumt. Dabei sollte allerdings nicht außer Acht gelassen werden, dass traditionelle Verfahren einige Begrenzungen aufweisen, die es lohnenswert machen, auch über Alternativen nachzudenken. Ein großes Problem liegt in der Künstlichkeit der Befragungssituation. Personen neigen in solchen Situationen dazu, sehr genau zu überdenken, welche Informationen sie preisgeben und welche nicht. Dabei muss es sich noch nicht einmal um ein heikles Thema handeln. Manchmal erscheinen den Konsumenten Gedanken unwichtig oder unangemessen. Zum Teil haben Sie auch gar keine Einstellung zu einem Produkt oder wissen nicht richtig mit der Befragungssituation umzugehen. In diesen Fällen besteht die Gefahr, dass die Probanden ihre Antworten konstruieren. Denken Sie einfach mal an folgendes Beispiel: Sie werden zu einem Automobilhersteller eingeladen, um verschiedene Lackfarben zu beurteilen. Ihr Aufwand wird mit 50 Euro vergütet, sie bekommen einen Kaffee und dazu leckeres Gebäck. Auch wenn Ihnen alle Farben gleichermaßen schlecht gefallen oder Ihnen alle Farben gleichgültig sind, werden Sie sich möglicherweise aus "Pflichtgefühl" bemühen, doch zu differenzieren. Nicht zu vernachlässigen ist auch, dass Assoziationen nicht immer verbalisiert werden können. Fakten lassen sich einfacher in Worte fassen als Gefühle, deshalb ist es schwieriger letztere zu erfragen. Fokusgruppen zeichnen sich darüber hinaus durch eine weitere Schwäche aus. Es besteht die Gefahr nur in eine Richtung zu denken, die möglicherweise relativ früh in der Diskussion von dominanten Teilnehmern festgelegt wird.






Obwohl sich manche der Schwächen von Befragungsverfahren durch eine sorgfältige Gestaltung der Befragung oder erfahrene Moderatoren abfedern lassen, sind diese Methoden grundsätzlich mit Tücken behaftet. Eine Möglichkeit die mit Hilfe dieser Verfahren gewonnenen Einsichten zu stützen und auszubauen, bieten Methoden, die Assoziationen über Reaktionszeiten erfassen. Diese Verfahren schalten die oben aufgeführten Probleme weitgehend aus und sind bei Verwendung von PCs und entsprechender Software auch ökonomisch einsetzbar. In der psychologischen Forschung gehören sie seit langer Zeit zum Standardrepertoire. In der Marketingliteratur und in der Marktforschungspraxis finden diese Messverfahren trotz der weiten Verbreitung der zugrunde liegenden Annahmen zur Struktur des menschlichen Gedächtnisses erstaunlicherweise kaum Anwendung. Mit diesem Artikel möchten wir dazu beitragen, diese Diskrepanz zwischen dem Vorgehen in der Forschung und in der Praxis zu schließen.



Reaktionszeitbasierte Messungen der Gedächtnisstruktur




Die Funktionsweise von reaktionszeitbasierten Verfahren lässt sich an einem einfachen Beispiel verdeutlichen. Stellen Sie sich vor, man würde Ihnen in zufälliger Reihenfolge Gesichter von Männern und Frauen auf einem Computerbildschirm präsentieren und Sie auffordern, jedes Mal „Mann“ zu sagen, wenn Sie ein Männergesicht sehen und „Frau“, wenn Ihnen ein Frauengesicht gezeigt wird. Vermutlich könnten Sie diese Aufgabe sehr schnell und sehr akkurat, d.h. mit wenigen Fehlern ausführen. Stellen Sie sich nun weiter vor, Sie sollten die gleiche Aufgabe noch einmal durchlaufen, mit der kleinen Veränderung, dass Sie nun zu jedem Frauengesicht „Mann“ und zu jedem Männergesicht „Frau“ sagen sollten. Wahrscheinlich würde nicht nur Ihre Fehlerrate ansteigen, Sie würden außerdem für jede richtige Reaktion deutlich länger brauchen als bei der vorherigen Aufgabe. Dieses Beispiel zeigt, dass es uns offenbar leicht fällt, Dinge zu verbinden, die im Gedächtnis eng miteinander verknüpft sind, während es uns sehr schwer fällt auf bestimmte Reize hin eine Reaktion zu zeigen, die der im Gedächtnis repräsentierten Verknüpfung widerspricht. Genau dieses Prinzip machen sich reaktionszeitbasierte Messverfahren zunutze.



Mittlerweile gibt es zahlreiche Varianten solcher Messverfahren, die zum Teil unterschiedliche Messintentionen verfolgen. Anhand zweier Beispiele soll im Folgenden verdeutlicht werden, wie derartige Erhebungen funktionieren, welche Vorteile sie haben, aber auch, wo Grenzen erreicht werden. Ein prominentes Verfahren zur Erfassung von Assoziationen auf der Basis von Reaktionszeiten ist der „Implicit Association Test“ (IAT), der Mitte der neunziger Jahre von Anthony Greenwald und seinen Mitarbeitern an der University of Washington (Seattle) entwickelt wurde (siehe auch: Maison, Greenwald & Bruin 2001). Dieses Verfahren besteht aus verschiedenen Klassifikationsaufgaben, bei denen die Probanden auf einem Bildschirm präsentierte Stimuli (Worten, Bildern, Markenlogos) mit Hilfe von zwei Tasten Kategorien zuordnen sollen.



Möchte man beispielsweise herausfinden, ob Probanden zu der „Marke“ PC positivere Assoziationen haben als zu der „Marke“ Apple präsentiert man in einem ersten Durchgang Logos oder Produktabbildungen, die den beiden Kategorien zugeordnet werden sollen. Diese Aufgabe stellt die Probanden ebenso wenig vor ein Problem, wie der zweite Durchgang. Hier ist es die Aufgabe der Probanden, eindeutig positive oder eindeutig negative Stimuli zu unterscheiden. Diese ersten beiden Durchgänge dienen allerdings nur der Einübung der Probanden. Interessant ist die dritte Phase. Hier werden diese beiden Aufgaben kombiniert. In zufälliger Abfolge erscheinen nun angenehme und unangenehme Stimuli oder Markenkennzeichen auf dem Bildschirm. Wichtig ist, dass für die Zuordnung weiterhin nur zwei Tasten verwendet werden. Das heißt, die Probanden müssen beispielsweise eine Taste zur Klassifikation von angenehmen Stimuli und PC-Logos verwenden, während eine andere Taste bei der Präsentation von unangenehmen Stimuli und Apple-Logos gedrückt werden sollte. Nach einer letzten Umlernphase wird diese Verknüpfung in einem letzten Durchgang noch einmal getauscht.




Während aller Durchgänge werden die Reaktionszeiten der Probanden registriert. Die Stärke der Verknüpfung der beiden Marken mit positiven und negativen Bewertungen lässt sich aus einem Vergleich der Reaktionszeiten in den kombinierten Durchgängen ablesen. Die Grundannahme besteht darin, dass bei der gleichzeitigen Aktivierung von Konzepten, die im Gedächtnis eng miteinander verknüpft sind, kongruente motorische Reaktionen (hier ein Tastendruck) erleichtert auszuführen sind. Das bedeutet für das Beispiel: Wenn ein „Mac“ eher mit positiven Attributen assoziiert ist und ein „PC“ eher mit negativen, dann sollten Reaktionen schneller erfolgen, wenn die Probanden auf Stimuli der Kategorie „Mac“ und der Kategorie „positiv“ mit dem gleichen Tastendruck reagieren, während die Reaktionen verlangsamt sein sollten, wenn eine kongruente Reaktion bei der Präsentation von Stimuli der Kategorien „PC“ und „Negativ“ gefordert ist. Der relevante Score wird daher für jede Person anhand der Differenzwerte der Reaktionszeiten in den kombinierten Phasen berechnet.

Der IAT in dieser Form erfasst also den relativen Vorteil der impliziten Bewertung einer Marke gegenüber einer anderen. Genau diese Fragestellung ist relevant, wenn es wichtig ist die eigene Position im Vergleich zu einem direkten Konkurrenten oder die Assoziationen zu einzelnen Produkten einer eigenen Produktlinie im Vergleich zu erfassen. Ebenso liegen aber andere Verfahren vor, die eine Erfassungen des Markenimages bezüglich verschiedener Assoziationen und die Darstellung im Vergleich von weit mehr als zwei Marken erlauben. Diese Verfahren sind zum Teil als Weiterentwicklungen des IAT zu sehen, bei deren Konstruktion außerdem dem IAT eigene Schwächen berücksichtigt und ausgeschaltet wurden.



Erfassung der Assoziationen: "Brand Category Associations Tests"




Ein anderes Beispiel für reaktionszeitbasierte Verfahren ist die Erfassung der Assoziationen zur Produktkategorie. Für jeden Markenanbieter ist fundamental, dass er bei der Auswahl eines Produkts vom Konsumenten überhaupt als eine Alternative in Erwägung gezogen wird. Neben der Platzierung des Produkts am Point of Sale ist es dabei wichtig, dass der Konsument bei dem Gedanken an eine Produktkategorie sehr schnell auch an die Marke denkt. Diese so genannten Brand-Category-Associations lassen sich über den Markenrecall erfassen, bei dem eine Produktkategorie vorgegeben wird und der Konsument angeben soll, welche Produkte ihm zu dieser Kategorie einfallen. Eine spezifischere Informationen über die Assoziationen zu einer Kategorie erhält man mittels relativ einfach konstruierter reaktionszeitbasierter Verfahren. Bei diesen Verfahren ist es die Aufgabe der Probanden, Produkte verschiedenen Kategorien zuzuordnen. Dies geschieht beispielsweise, in dem kurz der Name einer Produktkategorie eingeblendet wird (z.B. Waschmittel) und dann abgefragt wird, ob ein bestimmtes Produkt (z.B. Persil) dieser Kategorie angehört. Die Reaktionen werden per Tastendruck abgegeben und die Reaktionszeiten zwischen Präsentation des Produkts und der Reaktion registriert. Neben den relevanten Kategorien werden aber auch mehrere irrelevante Kategorien abgefragt, um die Bedingungen für die interessierenden Durchgänge konstant zu halten (siehe auch: Fazio, Herr, & Powell, 1992).




Die Auswertung dieser Verfahren ergibt verschiedene interessante Informationen. Erstens kann die Schnelligkeit der Reaktion zwischen verschiedenen Angehörigen der Produktkategorie verglichen werden. Sind beispielsweise die Reaktionen bei dem Produkt Persil schneller als bei Sunil, so sollte Persil auch stärker mit der Produktkategorie verknüpft sein. Zudem sind aber auch Analysen der Verwechslungen möglich. Dabei ist es sinnvoll, viele ähnliche Produktkategorien mit dem Verfahren abzufragen. Mit diesem Vorgehen könnte man beispielsweise prüfen, ob Sunil fälschlicherweise der Kategorie der Geschirrspülmittel zugeordnet wird oder ob hier Assoziationen bestehen, die nicht vorhanden sein sollten. Überzufällige systematische Verwechslungen würden für Markendiffusität sprechen.



Spezifische Modifikationen des Verfahrens sind einfach zu realisieren. So kann beispielsweise problemlos untersucht werden, wie eng verschiedene Produkte aus dem eigenen Markenportfolio mit der Marke assoziiert sind und ob sie vielleicht systematisch falsch einer anderen Marke zugeordnet werden.



Praktikabel nur für Computerexperten?



Durch die problemlose Verfügbarkeit auch mobiler Rechner sind Berührungsängste mit dieser Verfahrenklasse nicht angezeigt. Die zeitlichen Investitionen, die bei der Konstruktion der Programme nötig sind (und auch bei traditionellen Messverfahren gegeben sind), werden durch das Entfallen der manuellen Dateneingabe ausgeglichen. Die Programmierung wird durch kostengünstige Tools vereinfacht und ist erfahrungsgemäß innerhalb kurzer Zeit zu erlernen. Die Daten können mit Hilfe programmierter Auswertungsroutinen zügig ausgewertet werden. Der mittlerweile erreichte Standard bei marktüblichern Rechnern erlaubt auch die Einbindung von Bildmaterial und Videosequenzen. Dies ist auch für den internationalen Einsatz eine interessante Perspektive, wenn man Probleme, die mit der Übersetzung von Fragebögen und offenen Äußerungen verbunden sind, umgehen möchte.



Auf der Seite der Anwender stellen die computergestützten Verfahren keine besonderen Anforderungen. Sofern eine verständliche Instruktion gegeben wird, ist nahezu jede Person in der Lage, die erforderlichen Aufgaben zu bearbeiten. Erste Erfahrungen eröffnen Perspektiven, die rechnergestützten Verfahren auch adaptiv und individuenbezogen anzuwenden. Möchte man beispielsweise gewährleisten, dass Personen nur mit solchen Aspekten konfrontiert werden, die ihnen wirklich relevant erscheinen, kann ein zweistufiges Vorgehen gewählt werden. In einem ersten Schritt würden die Probanden dann gefragt, welches die relevanten Merkmale einer Biersorte sind. Die von ihnen über die Tatstatur eingegebenen Äußerungen würden dann vom Programm aufgegriffen und im nächsten Schritt für die entsprechend Aufgabe (z.B. Beurteilung einer bestimmten Biermarke) verwendet. Die relevanten Produkt- und Markenassoziationen können selbstverständlich auch aus den Kommunikationszielen des Unternehmens abgeleitet werden.



Grundsätzlich ist die Anwendung der reaktionszeitbasierten Verfahren unter kontrollierten und störungsfreien Bedingungen sinnvoll. Es finden sich aber auch Berichte über die erfolgreiche Umsetzung solcher Methoden bei telefonischen Befragungen (CATI). Einige Verfahren wurden zudem bereits erfolgreich als web-basierte Versionen realisiert. Weitere praktische Hinweise finden sich bei Fazio (1990).



Fallen reaktionszeitbasierter Verfahren: Die Gefahr von Artefaktmessungen




Man kann davon ausgehen, dass reaktionszeitbasierte Verfahren bei sachgemäßer Konstruktion, Durchführung und Auswertung einen Zugang zu den Gedächtnisstrukturen der Probanden ermöglichen. Wir selbst haben sowohl bei Laborexperimenten mit überwiegend wissenschaftlicher Zielsetzung, als auch bei praxisorientierten Anwendungen z.B. in Kooperation mit einem großen Versicherungsunternehmen sehr gute Ergebnisse erzielt.



Die Genauigkeit der Reaktionszeitmessungen ist durch die Präzision der heutzutage verfügbaren Hard- und Software gewährleistet. Die Sicherung der Datenqualität kann neben der Durchführung der Verfahren unter kontrollierten und störungsfreien Bedingungen auch durch eine Analyse der Reaktionszeiten und der Fehlerrate gewährleistet werden. Reaktionszeiten, die durch einfaches Raten, zufälliges Drücken oder kontrollierte Reaktionen entstanden sind, lassen sich leicht identifizieren. Die Auswertungen basieren auf Differenzwerten und berücksichtigen so individuelle Unterschiede in der Reaktionsgeschwindigkeit. Eine Person, die aufgrund persönlicher Eigenarten besonders langsam antwortet, tut dies immer. Für diese Person wird dann also eine langsame Reaktionszeit in der einen Bedingung von einer langsamen Reaktionszeit in der anderen Bedingung abgezogen, um den entscheidenden Wert zu berechnen.



Die Grenzen reaktionszeitbasierter Messungen dürfen allerdings nicht außer Acht gelassen werden. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist dringend davon abzuraten, die Verfahren zur Erfassung interindividueller Unterschiede zu nutzen. Die psychometrischen Eigenschaften lassen Gruppenvergleiche, nicht aber Aussagen über einzelne Konsumenten zu. Das heißt, wir können sehr wohl unterscheiden, ob Produkt A oder Produkt B in der Population positiver bewertet wird. Es ist aber nicht möglich zu prognostizieren, ob ein ganz bestimmter Konsument XY tatsächlich in Zukunft häufiger zu dem einen als zu dem anderen Produkt greifen wird.

Ein weiterer kritischer Punkt ist, dass Reaktionszeitverfahren spezifischen Störeinflüssen ausgesetzt sind. Das heißt, es besteht die Gefahr, Unterschiede zu erfassen, die für die Bewertung eines Produkts oder die relevanten Assoziationen vollkommen unerheblich sind. Durch verschiedene Techniken lassen sich diese Störeinflüsse eliminieren oder zumindest minimieren. Hierzu ist es aber notwendig, die Konstruktion und Funktionsweise der Verfahren genau zu kennen. Bei einem unkundigen Einsatz der Verfahren besteht die Gefahr von Artefaktmessungen.



Fazit



Reaktionszeitbasierte Verfahren können in allen Phasen der Planung und Steuerung der Markenkommunikation einen wichtigen Beitrag leisten. Sie basieren auf aktuellen Vorstellungen zur Struktur des Markenwissens im menschlichen Gedächtnis. Dabei sind sie verfälschungssicher und setzen nicht voraus, dass Probanden ihre Assoziationen verbalisieren können oder wollen. Außerdem sind sie weniger vom Kontext der Untersuchung abhängig als klassische Befragungsverfahren. Sie sind jedoch nicht als Ersatz sondern als Ergänzung zu den klassischen Befragungstechniken zu sehen. Wenig geeignet sind sie insbesondere zu einer weitgefassten Exploration, wie sie bei offenen Verfahren möglich sind. Ein gezielter an spezifischen Fragestellungen orientierter Einsatz ist jedoch viel versprechend. Dabei stärkt die Kongruenz von Ergebnissen verschiedener Verfahren die Aussagekraft und minimiert die Wahrscheinlichkeit von Fehlereinflüssen. Eine Diskrepanz von Ergebnissen liefert aber ebenso relevante Informationen, die in weiteren Untersuchungen aufgegriffen werden können. Von besonderem Interesse sind hierbei beispielsweise Fälle, bei den Konsumenten bei direkter Nachfrage eher negative Assoziationen angeben, während sich bei der Messung mit impliziten Reaktionszeitverfahren eher positive Assoziationen feststellen lassen. Hier muss man der Frage nachgehen, woher diese Diskrepanzen kommen. Möglicherweise ergeben sich dabei Implikationen für die Kommunikation, die zu Stärkung der Marke am Markt führen.





Dr. Arnd Florack
studierte an der Universität Münster Psychologie und schloss dort seine Promotion ab. Er arbeitet derzeit als Oberassistent in der Abteilung für Wirtschafts- und Sozialpsychologie der Universität Basel. Dort ist er unter anderem beim Aufbau des Masterstudiengangs Wirtschaftspsychologie aktiv. In Kooperation mit Unternehmen betreut er verschiedene Projekte im Bereich der Konsumentenpsychologie und quantitativen Werbewirkungsforschung.
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BeitragVerfasst am: 07 Okt 2011 - 16:27:01    Titel:

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Die Macht des Unbewussten

Der Mensch ist stolz auf seinen freien Willen. Doch frei ist er nicht. Im Hirn gibts eine Instanz, die ihm bei jeder Entscheidung dreinfunkt: Das Unbewusste.

Von Reto U. Schneider

Kurz nach seinem ersten Einsatz hatte James Vicarys «Projektor für unterschwellige Botschaften» bereits einen Übernamen: Die Atombombe der Psychologie. Marketingexperte Vicary testete seine Erfindung 1957 in einem Kino in Fort Lee, New Jersey. Während der Film lief, warf der Spezialprojektor alle fünf Sekunden den Befehl «Iss Popcorn» und «Trink Coke» auf die Leinwand. Die Projektionen waren so kurz, dass die Zuschauer sie nicht bewusst wahrnehmen konnten. Vicary behauptete, der Verkauf von Coca-Cola an der Kinokasse sei während des Tests um 18 Prozent, jener von Popcorn um 58 Prozent gestiegen.

Die Öffentlichkeit reagierte entsetzt, als sie vom Experiment erfuhr. Wer Kinobesuchern ohne Wissen den Befehl zum Popcornkauf ins Hirn pflanzte, konnte der nicht auch einen Mord auslösen? Ein Heer willenloser Zombies in den Krieg schicken? Hatte Vicary wirklich das Tor zum Unbewussten gefunden?

Universität Bern, 42 Jahre nach Vicarys Experiment:
Im Raum D124 sitzt ein Student vor einem Computerbildschirm und folgt den einfältigen Weisungen, die ihm zuvor gegeben wurden: Wenn das Wort «traurig» auf dem Bildschirm erscheint, so schnell wie möglich die linke Taste drücken, wenn das Wort «freudig» auftaucht, die rechte. Das ist alles. Zweieinhalb Stunden und 2000 Durchgänge später ist wissenschaftlich bewiesen, dass es das Unbewusste gibt, das Vicary mit dem Befehl zum Popcornkauf gefüllt haben will.

Was die Versuchsperson nicht bemerkt: Vor jedem gezeigten Wort erscheint kurzzeitig die Zeichnung eines fröhlichen oder traurigen Gesichts. Wenn es zum Wort passt (fröhliches Gesicht &endash; «freudig», trauriges Gesicht &endash; «traurig»), ist die Reaktionszeit durchschnittlich eineinhalb Millisekunden kürzer als bei unpassender Paarung (fröhliches Gesicht &endash; «traurig», trauriges Gesicht &endash; «freudig»). «Das beweist, dass die Versuchsperson das Gesicht gesehen hat, obwohl sie nichts davon weiss», sagt der Psychologe Rolf Reber, der sich das Experiment ausgedacht hat.

Reber gehört zu einer wachsenden Gruppe von Psychologen, die sich der Erforschung des Unbewussten verschrieben haben. Lange Zeit wollte die akademische Forschung damit nichts zu tun haben. Das Unbewusste war ihr zu flüchtig, mit keinem Werkzeug der Experimentalpsychologie zu packen. Weder kann eine Versuchsperson darüber sprechen, noch lässt sich das Unbewusste direkt beobachten. Doch mit aussergewöhnlichen Versuchen haben die Forscher jetzt seine Spur aufgenommen. Die eineinhalb Millisekunden in Rebers Experiment sind ein Indiz. Offenbar wurde das fröhliche Gesicht am Bewusstsein vorbei ins Gehirn geschmuggelt und verlangsamte dort die Reaktionsgeschwindigkeit, wenn darauf das unpassende Wort «traurig» folgte.

Die Frage ist nicht mehr, ob es das Unbewusste wirklich gibt, sondern wie viel Macht es hat. «Die Existenz des Unbewussten lässt sich jederzeit mit Experimenten belegen», sagt Walter Perrig von der Universität Bern. Der Psychologe befasst sich seit Jahren mit dem Unbewussten und ist sicher, dass «Bewusstsein und Verhalten immer auch Ergebnis der unbewussten Prozesse sind».

Selbst die Intuition; bisher jenseits des wissenschaftlichen Zugriffs geglaubt; wird vermessen und mit Experimenten bis ins Unbewusste verfolgt. Es gibt sogar Forscher, die behaupten, unser Bewusstsein sei nichts als ein vom Unbewussten inszeniertes Schmierenstück, das uns glauben machen soll, wir hätten einen freien Willen. Nicht das Bewusstsein pilotiere uns durchs Leben, sondern die Erfahrungsrückstände im dritten Kellergeschoss, von denen wir nichts wissen.

Unser Jahrhundert hat die verschiedensten Versionen des Unbewussten gesehen. Freuds Unbewusstes als Ort unterdrückter sexueller Wünsche, die nur getarnt ins Bewusstsein gelangen. Das Unbewusste von Freaks und Esoterikern, wo überbordende Kreativität sitzt, die mit Meditation, langen Haaren und etwas LSD herausgelockt werden kann.

Das Unbewusste von halbseidenen Geschäftemachern, die es als riesigen Speicher präsentieren, den ihre Methode in dreissig Tagen mit einer Fremdsprache füllt &endash; 239 Franken inklusive Mehrwertsteuer.

Das Unbewusste gehört heute zum Volksgut, steht Pate, um Genie und Verbrechen zu erklären, Impotenz und verlorene Hausschlüssel.

Die Wissenschaft hat ein anderes Unbewusstes gefunden. Weder ist sie auf Freuds feucht-heisse Geheimkammer gestossen noch auf den Picasso, der in jedem stecken soll. Was sie fand, ist eine geheime Lagerhalle von Erfahrungen, die unser Handeln zwar beeinflussen, dabei aber unerkannt bleiben. Sie agieren so unauffällig, dass sich die Wissenschaft heute noch nicht damit beschäftigen würde, wäre ihnen ihre Existenz nicht in dramatischen Einzelfällen vor Augen geführt worden.

In den Siebzigerjahren stiessen Ärzte auf ein Phänomen, das sie Blindsehen nannten: die Fähigkeit von Blinden zu sehen. Davon waren Leute mit intakten Augen betroffen, deren Gehirnregion für die Verarbeitung visueller Information ausgefallen war. Wenn einigen dieser Patienten in einem Versuch eine Taschenlampe vor dem Gesicht aufblitzte, sagten sie, nichts gesehen zu haben. Aufgefordert zu raten, aus welcher Richtung das Licht gekommen sei, lagen sie allerdings oft richtig. Es gab sogar einen Blinden, der ein X und ein O auseinander halten konnte. Nach seiner Strategie befragt, beteuerte er, nichts gesehen und nur geraten zu haben.

Auch an Amnesiepatienten führte das Unbewusste den Forschern seine Macht vor. Wer wegen einer Schädigung des Gehirns an Amnesie leidet, kann sich nicht mehr an eben gemachte Erfahrungen erinnern. Beim zwanzigsten Besuch desselben Arztes sind die Leute überzeugt, einer fremden Person gegenüberzustehen. Seltsamerweise können Amnesie-Patienten trotzdem lernen.

In einem Fall, den der amerikanische Psychologe Daniel Schacter von der Universität Harvard (USA) beschreibt, lernte eine Frau am Computer zu arbeiten. Trotzdem behauptete sie jedes Mal, wenn sie sich davor setzte, ein solches Gerät noch nie gesehen zu haben. Schacter schloss daraus, dass es in unserem Hirn «eine unterirdische Welt unbewusster Erinnerung» geben muss, die dem Bewusstsein nicht zugänglich ist. Er nannte sie implizites Gedächtnis. Im Gegensatz zum expliziten Gedächtnis, das die Telefonnummer der Freundin und den Nachhauseweg speichert.

Nach weiteren Experimenten wurde klar, dass auch in Menschen ohne Hirnstörung die Vergangenheit in zwei völlig verschiedenen Formen überlebt: Einer bewussten und einer unbewussten.

«Wir fühlten uns wie Astronomen, die einen neuen Stern oder eine neue Galaxie entdeckt hatten: Eine völlig neue Welt war zur Erkundung offen», sagt Schacter, der als Erstes feststellte, dass das implizite Gedächtnis viel weniger vergesslich ist als das Explizite. Die Leute mochten sich vielleicht nicht mehr bewusst daran erinnern, ein Wort gesehen zu haben, doch Schacters Tests zeigten, dass sie es unbewusst noch gespeichert hatten.

Das Unbewusste ist eine Welt voller Rätsel. Bis heute ist unklar, was es alles kann. Es gibt Skeptiker, die behaupten, das implizite Gedächtnis archiviere unverarbeitet, was Augen und Ohren liefern. Bloss das Schriftbild «Iss Popcorn», nicht aber seine Bedeutung. Das könne zwar später beim Wiedererkennen der Wörter «Iss Popcorn» helfen, niemals aber den Verkauf ankurbeln oder andere Verhalten beeinflussen.

Walter Perrig ist anderer Meinung: «Ich glaube nicht, dass man direkt Befehle geben kann, aber es gibt keinen Zweifel, dass Verhalten, aber auch Gefühle und Motivation unbewusst gesteuert werden können.» Auch Laborexperimente zeigen, dass die Fähigkeiten des Unbewussten weit über jene eines blinden Archivars im Hirn hinausgehen. Das Unbewusste hat zum Beispiel in Rebers Experiment nicht nur das Gesicht als Zeichnung gespeichert, sondern auch das Gefühl dazu aktiviert: hängender Mund gleich traurig.

Ein kürzlich durchgeführter Versuch am französischen Spital Frédéric Joliot bei Paris zeigt, wie gekonnt das Unbewusste hinter den Kulissen agiert. Beim Versuch des Mathematikers Stanislas Dehaene sassen die Versuchspersonen ähnlich wie bei Reber vor einem Bildschirm und mussten zwei Tasten drücken. Wenn die eingeblendete einstellige Zahl grösser als fünf war die linke Taste, wenn sie kleiner war die rechte. Kurz vor den sichtbaren Zahlen blitzte nicht wahrnehmbar eine weitere einstellige Zahl auf. Waren beide Zahlen grösser oder kleiner als fünf, war die Reaktionszeit 24 Millisekunden kürzer, als wenn die eine unter fünf und die andere über fünf lag. Ein Beweis dafür, dass die kurz aufblitzenden Zahlen den Weg ins Unbewusste fanden.

Dehaene wollte wissen, woher der Unterschied in der Reaktionszeit stammt. Die aufgezeichneten Gehirnströme seiner Versuchspersonen verrieten, dass die unbewusst wahrgenommene Zahl eine ganze Kaskade von Hirnaktivitäten in Gang setzt. Das Hirn nimmt das Bild der Ziffer auf, erkennt die Zahl, prüft, ob sie grösser oder kleiner als fünf ist, und bereitet das Drücken der Taste vor. Wenn dann eine Zahl folgt, die nach der gleichen Taste verlangt, wird die Reaktionszeit verkürzt. Die Versuchsperson merkt nichts von der wilden Betriebsamkeit in ihrem Hirn.
Kann damit an der Kinokasse mehr Popcorn verkauft werden? Dehaene winkt ab. «Der Effekt ist zu schwach, um einen praktischen Nutzen zu haben. Wir haben mehrere hundert Versuche machen müssen, um ihn zu finden.» Es sieht schlecht aus für die Wirksamkeit von Vicarys «Projektor für unterschwellige Botschaften». Nicht nur weil Dehaene daran zweifelt. Eine kanadische Fernsehstation versuchte das Popcorn-Experiment 1958 zu wiederholen. Die Fernsehleute bauten in ihre Samstagabendshow 352-mal die Nachricht «telefonieren Sie jetzt» ein. Ohne Erfolg: Weder wurde mehr telefoniert, noch errieten befragte Zuschauer die Botschaft. Die meisten glaubten, sie seien unterschwellig zum Essen und Trinken aufgefordert worden.

Vicary gab später zu, dass er bei der Bekanntgabe seines Popcorn-Experiments übertrieben habe. Die Aufregung war umsonst: Mit unterschwelliger Werbung lassen sich Verkaufszahlen nicht um sechzig Prozent steigern.

Die Verschwörungstheorien, die regelmässig auftauchen, sind Hirngespinste von Wirrköpfen. Weder kann eine unterschwellige Nachricht in einer Plattenaufnahme den Selbstmord befehlen, wie es der Rockgruppe Judas Priest 1985 vorgeworfen wurde, noch steht in Disneys Trickfilm «Lion King» Sex in den Wolken geschrieben, wie es eine christliche Sekte behauptet. Und selbst wenn es da stünde, käme es zu keiner Orgie im Kino.

Selbsthilfe-Kassetten mit Botschaften ans Unbewusste versprechen Hilfe gegen Übergewicht, Krebs und für erfolgreiches Kegeln. Die Benutzer hoffen, dass ihr Unbewusstes die unhörbaren Botschaften («ich habe keinen Hunger, ich habe keinen Hunger») speichert und sie später an Eis-Stand und McDonaldís vorbeisteuert. Wissenschaftliche Belege dafür gibt es keine, doch ist es kein Zufall, dass windige Geschäftemacher auf das Unbewusste stiessen. Denn die Eigenschaften des impliziten Gedächtnisses sind der Traum von jedem, dem es an Fleiss und Selbstdisziplin mangelt &endash; also von allen. Das Unbewusste vergisst nicht, es ist immer zugänglich und kann riesige Mengen Information beiläufig und ohne Anstrengung aufnehmen. Die Frage ist bloss: Wozu das Ganze, wenn es nicht beim Abnehmen hilft und nicht zum Kauf von Popcorn animiert?

Ein Experiment hilft weiter: Den Versuchspersonen wurden nicht bewusst wahrnehmbar unregelmässige Achtecke gezeigt. Später legte man ihnen paarweise Achtecke vor: Jeweils ein gezeigtes und ein neues. Befragt nach dem Achteck, das ihnen am besten gefällt, wählten die Versuchspersonen häufig das vorher «versteckt» gezeigte.
Was wir unbewusst speichern, wirkt später vertraut, angenehm, schön &endash; selbst wenn es nur ein unregelmässiges Achteck ist. Heute vermuten Forscher, dass das Unbewusste bei allen intuitiven Entscheiden die Fäden in den Händen hält: Ob wir raten, schätzen oder eine Ahnung haben. Das hat manchmal Vorteile. In einem Experiment waren jene Leute, die spontan ein Wandposter für ihre Wohnung auswählten, zufriedener als jene, die man dazu angehalten hatte, ihre Entscheidung zu begründen. Die Intuition hat guten Geschmack. Ganz anders, wenn es um die Wahrheit geht. Das Unbewusste ist nicht der Ort höherer Einsicht, sondern ein Allesfresser der Information, die Augen und Ohren liefern. Die Intuition wiederum hält für wahr, was vertraut scheint. Und vertraut scheint, was schon gehört oder gesehen wurde und deshalb im impliziten Gedächtnis liegt &endash; auch wenn es falsch ist. Das hat Folgen. «Bei der heutigen Informationsüberflutung können sich die Leute nicht mehr daran erinnern, ob eine Nachricht falsch oder richtig war, nur noch, dass sie irgendwo gestanden hat», sagt Reber. Die Mechanik der Intuition führt in die Irre.Es gelang Forschern implizites und explizites Gedächtnis so gegeneinander auszuspielen, dass unbekannte Leute innerhalb von 24 Stunden zu Berühmtheiten avancierten.

Den Versuchspersonen wurden eine Reihe von Namen vorgelegt mit dem Hinweis, dass niemand davon prominent sei. Am nächsten Tag erhielten sie eine gemischte Liste mit am Vortag gezeigten und neuen Namen. Die Aufgabe: Schätzen Sie die Berühmtheit dieser Leute ein. Das Resultat: Die am Vortag gezeigten Namen wurden überdurchschnittlich oft als berühmt eingeschätzt.

Weil die bewusste Erinnerung verloren gegangen war, kramte die Intuition im impliziten Gedächtnis und fand die Namen dort, allerdings ohne den Hinweis, dass sie nicht berühmt sind. Die Namen klangen vertraut, und Vertrautheit riecht für die Intuition nach Wahrheit. Der Einfluss des Unbewussten geht weit über die Intuition hinaus. Das Unbewusste übertölpelt das Bewusstsein bei jeder Bewegung, ohne dass der Mensch etwas davon merkt. Der Psychologe Mel Goodale von der University von Western Ontario (Kanada) machte einen Versuch mit einer bekannten optischen Täuschung. Auf dem Tisch liegen runde Scheiben so angeordnet, dass zwei in Wirklichkeit gleich grosse Scheiben den Versuchspersonen unterschiedlich gross erscheinen. Aufgefordert, nach den Scheiben zu greifen, öffnen sie ihre Hand jedoch bei beiden Scheiben gleich weit. Das Unbewusste hat das Kommando übernommen und übergeht die bewusste Wahrnehmung.

Noch dramatischer fiel ein Versuch des Neuropsychologen Benjamin Libet aus. Das Experiment: Eine Testperson wird aufgefordert, zu einem selbstgewählten Zeitpunkt den Arm zu bewegen. Dabei blickt sie auf eine schnell laufende Uhr und merkt sich den Zeitpunkt ihrer Entscheidung, die Bewegung auszuführen. Gleichzeitig werden ihre Hirnströme überwacht. Das unheimliche Resultat: Das Hirn wurde eine Drittelsekunde vor dem bewussten Entschluss zur Bewegung aktiv. Obwohl die Person das Gefühl hat, den Zeitpunkt der Bewegung frei zu wählen, wusste das Hirn vorher Bescheid.Wir scheinen nicht Herr der Lage zu sein. Das Bewusstsein wird als Strohmann vorgeschickt, um uns vorzugaukeln, wir hätten die freie Wahl, dabei hat das Unbewusste längst alles arrangiert. «Dass der Mensch keinen freien Willen habe, ist heute unter Wissenschaftlern eine gängige Meinung», sagt Libet. Er selbst mag nicht so weit gehen, doch viele seiner Kollegen wie zum Beispiel Wolfgang Prinz vom Max-Planck-Institut für psychologische Forschung in München sind überzeugt, dass unser Bewusstsein bloss die Marionette des Unbewussten ist: «Wir tun nicht, was wir wollen, wir wollen, was wir tun.»
D. Ariely
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BeitragVerfasst am: 08 Okt 2011 - 10:17:23    Titel:

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Neuromarketing Explains Weiner’s Pickle



The latest news on the lewd messaging scandal involving Congressman Anthony Weiner (Democrat, NY) was that he called former President Bill Clinton (who officiated at Weiner’s wedding) to apologize for his behavior. No transcript of the conversation was released, but it must have been an interesting chat. Did the ex-pres say something like, “Dude, I totally get it! They were hot!”? Both of these men engaged in behavior that, when exposed, seemed incredibly risky and stupid.

Clinton might have had some insight, but the rest of us might wonder why and how a politician expected to be the next mayor of New York City and recently married to a stunning and intelligent woman, would send sleazy photos to young women he never met in person. A torrid affair with a supermodel neighbor would be no more acceptable, but might at least be more readily explained from a risk/reward standpoint. Some previous research I’ve discussed here at Neuromarketing explains, at least in part, how an apparently smart guy like Weiner could make such dumb decisions.

(As a preface to this commentary, I’ll add that I’m neither justifying Weiner’s actions nor suggesting that every guy engages in that kind of activity. The vast majority of adult men don’t engage in sexting with hot teens, and most politicians are circumspect enough to avoid such activity even if tempted.)

Picture Power






The first element of the explanation comes from evolutionary psychology and behavioral studies. When men are in a mating frame of mind (which can be triggered by a simple photo), they make worse decisions
. In Bikinis, Babes, and Buying, I wrote about how viewing sexy pictures cause male subjects to make more impulsive decisions. And it doesn’t even take a skimpy bathing suit photo to significantly alter male behavior. Including a photo of an attractive (but normally clothed) woman in a direct mail loan offer boosted the response rate among male recipients as much as an interest rate reduction of four points. (See A Pretty Woman Beats a Good Loan Deal.)

What’s happening here is that the photo cues trigger a mating mind-frame, which has been shown to cause short-term thinking by men. In Attractive Women Make Men Impatient, we saw that men who viewed photos of attractive women placed a higher value on shorter term rewards. (Decisions by women, incidentally, are largely unaffected by photos of men.)

These fairly subtle photo effects pale in comparison to the change in thinking of a sexually aroused male. (And, it would appear from the photographic evidence, Rep. Weiner was aroused during some of these exchanges.) As discussed in my bikini babe article, a study by psychologists George Loewenstein and Dan Ariely showed that men who were sexually aroused made very different decisions than they did when not aroused. Specifically, more were willing to engage in behavior that was risky (e.g., having unprotected sex) or morally reprehensible (e.g., getting a partner drunk to make her pliable). MSNBC.com’s Brian Alexander discussed the research with Loewenstein:

…[Our brains] can be thought of as being of “two minds,” there is the affective system,( “Dude! Who cares what it costs! She’s hot!”) which answers to our basic drives, and the deliberative system (“That’s your IRA contribution!”)… Even in the heat of the moment, there is still that little voice that says “You know you are making a mistake” – the trouble is it gets drowned out by the volume of the affective system. [From Science proves that bikinis turn men into boobs.]

Quite simply, a horny guy is a stupid guy, and something as simple as a photo is sufficient to significantly alter behavior.

A Weiner by Any Other Name

Up to this point, we’ve been talking about factors that affect all males (though no doubt to different degrees). One intriguing thought is that Weiner’s interest in sharing his photography skills, is that his name caused him to be more interested than most in his eponymous anatomical part. We know that last names do seem to have effects on life choices. In The Last Name Effect: Why Zimmerman is Impatient, we saw that individuals whose names occurred near the end of the alphabet tended to be more impulsive in response to apparently urgent sales offers. The researchers attributed that behavior to spending years being at the end of the line when organized alphabetically, as schools often do.

The theory of implicit egotism suggests that people prefer things that are connected to themselves. One study showed that names can have subtle influences on a variety of life choices. For example, people named Dennis and Denise are disproportionately likely to become dentists. See What’s in a Name? Lots!). Beyond implicit egotism, simple repetition may explain some of this. I knew a dentist named Toothaker. Surely, as a child he was asked hundreds of times if he was going to be a dentist with a name like that. How many “wiener” jokes do you think Rep. Weiner heard in his life? Either way, it doesn’t seem like a huge leap to a higher than typical wiener focus for a guy named Weiner. He probably likes frankfurters, too.

In summary, these studies neither justify nor even fully explain Rep. Weiner’s actions. Perhaps, though, they make the fact that he could engage in the behavior he did slightly less incomprehensible.










Zitat:




How Steve Jobs Turns Customers into Fanatics







Marketers gaze in envy at brands like Apple. The firm that began with the Mac built some of the first home computers has turned their customers into legions of fanatical evangelists. But, without a Steve Jobs at the helm, or with fewer resources than Apple, is building that kind of loyalty possible? I’ve got good news: while having a visionary and charismatic CEO is a big plus, it isn’t necessary to build a fan base, or even a fanatic base. One big secret of Apple’s success lies in a psychological experiment conducted 40 years ago.


The Seminal Experiment



Psychologist Henri Tajfel wanted to know how seemingly normal people could commit genocide, and explored how easy or difficult it was to get subjects to identify with one group and discriminate against others. What he found was startling: with the most trivial of distinctions, he could create artificial loyalties to one group, who would then discriminate against those not in that group.

Tajfel tested subjects by having them perform a more or less meaningless task, like choosing between one of two painters or guessing a number of dots shown on a screen. Then, each subject was assigned to a group, ostensibly based on their answer. When the groups were formed and asked to distribute real rewards, they became loyal to their own group and were stingy with the other group. Many variations on this experiment have been performed subsequently, and they have shown that people can develop group loyalty very quickly even in the absence of real differences. Subjects even became emotionally invested in their meaningless groups, cheering for their own group’s rewards and mocking the other group

Tajfel’s experiment (published in Social categorization and intergroup behavior) led to the theory of social identity, which states that people have an inherent tendency to categorize themselves into groups. They then base their identity (in part) on their group affiliations, and build boundaries to keep other groups separate.


Us vs. Them




In neuromarketing terms, our brains are hardwired to WANT to be in one or more groups. Brands that can be positioned to put their customers into a group will find that their efforts will be enhanced by their customers’ own need to belong. In addition, they will likely cultivate a dislike for other brand groups.


Jumping back to Apple, look how they have leveraged an “Us. vs. Them” approach for decades. Their “1984″ commercial certainly drew a sharp distinction between the lone, attractive, athletic young woman and the lines of brainwashed drones.

Click here

http://www.youtube.com/watch?v=HhsWzJo2sN4

Fast forwarding to today, look at the wildly popular Mac Guy vs. PC Guy ads. These in particular draw a sharp distinction – do you want to be one of the cool kids, or a dork?

Click here

http://www.youtube.com/watch?v=WcDpFLSTZWU

Compare People, Not Products

Note the common characteristic of these, and many other, Apple commercials: they focus on the PEOPLE who use each product. These ads convey little or no actual product information, and instead mock PC users while portraying Apple users in a favorable way.

Certainly, other brands have successfully exploited this concept, both directly and indirectly.
Could the surprising results that showed Coke-branded cola lit up people’s brains more than Pepsi (whether or not the beverage tasted was Coke or Pepsi) be a result of more people thinking of themselves as “a Coke person” vs. “a Pepsi person?” The famous “Pepsi Generation” campaign was all about Pepsi drinkers as a group, though in the long run Coke has held its leading position.





Car and truck makers haven’t worked the “us vs. them” angle very much in their ads, but their owner base has certainly picked up on the theme. Truck owners in particular seem to consider themselves part of groups, as shown by the ongoing animosity between Chevy people and Ford people, to say nothing of the clannish owners of HUMMERs.
D. Ariely
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BeitragVerfasst am: 12 Okt 2011 - 21:53:13    Titel:

Zitat:
Neuromarketing
Markenpersönlichkeiten: Ego auf 4 Rädern – Welches Auto fahren Sie?


30. Juni 2011

Neuromarketing: Zeig mir welches Auto du fährst
Zeig mir, welches Auto Du fährst, und ich sag Dir, was Du für einer bist. Kann es wirklich so einfach sein? Kann man die seelische Ausstattung eines Menschen tatsächlich an seinem Wagen erkennen? Die noch relativ junge wissenschaftliche Disziplin des Neuromarketing sowie die psychologische Feldforschung haben hier an einem klaren “Ja” gar keine Zweifel. Werfen wir also einen Blick auf den Parkplatz, und lassen wir uns davon überraschen, was die dort abgestellten Fahrzeuge uns womöglich über ihre stolzen Besitzer und Fahrer verraten würden.

Der Emotionalitätsfaktor

Gruppiert man die Automarken empirisch nach der mit ihnen verbundenen Emotionalität, so finden sich hohe Werte bei BMW, Audi, Mercedes, Alfa Romeo, Jaguar und Porsche. Fahrer solcher Fahrzeuge definieren sich ausdrücklich und absichtsvoll über ihren Wagen und erwarten, dass man entsprechend respektvoll mit ihnen umgeht. Umgekehrt können sie äußerst empfindlich reagieren, wenn man es nicht tut.

Liebhaber von Audi, Mercedes und BMW sind ausgesprochen leistungs- und führungsmotiviert, sehr flexibel und durchsetzungsstark. Sie sind emotional stabil, belastbar, und mit einem ausgeprägten Selbstbewusstsein versehen. Diese Personen weisen ein Selbstbild auf, wie es von einer Führungskraft erwartet wird.

Alphatiere auf Rädern

BMW und Mercedes sind Hoch-Status-Marken. Fahrer solcher Fahrzeuge wollen demonstrieren, dass sie, psychologisch gesprochen, “Alphatiere” sind. Dabei legen BMW-Fahrer mehr Wert auf hochpreisige Fahrerlebniskultur und den „Kick“ ihres Fahrzeugs (“Freude am Fahren”). Mercedes-Fahrer sind eher an der Demonstration ihrer Dominanz interessiert. Der Name BMW wird mit Eigenschaften wie Qualität, Sportlichkeit und Leistung verbunden. Mercedes und Audi stehen eher für ein hohes Ansehen in der Öffentlichkeit sowie für Macht und Durchsetzungsvermögen. Das alte Geld fährt gern Mercedes, das neue BMW.

Die Typologie der Tempomacher

Der BMW-Typ steht für Selbstdarstellung, Exklusivität und Lifestyle. Die Wahrscheinlichkeit, in einem BMW eine hübsche Beifahrerin zu entdecken, ist signifikant höher als beispielsweise in einem Golf. Viele BMW-Fahrer verbinden offenbar ihr persönliches Image gelungen mit dem ihres Autos.

Der BMW-Fahrer ist ein Entdecker. Seine “Freude am Fahren” signalisiert sein Bedürfnis nach Freiheit, uneingeschränkter Beweglichkeit und Autonomie. Er ist ein risikofreudiger, genussorientierter, dominanter “Macher”; wahrscheinlich praktiziert er auch eine Risikosportart.

Markenpersönlichkeiten - Alphatiere auf RädernBeim Mercedes-Typ stehen Schutz und ein starker Sicherheitsanspruch im Vordergrund. Hier finden sich begüterte und erfolgreiche Männer, die ihre Dominanz, ihre hohen Kompetenzen und ihre Führungsqualitäten deutlich klarstellen wollen.

Audi-Typen legen Wert auf ihre Fortschrittlichkeit. Sie genießen es, einen Vorsprung zu haben und anderen Menschen voraus zu sein. Sie bevorzugen eine Technik, die gut durchdacht ist, Sicherheit bietet und Vertrauen schafft. Audi-Typen leben “am Puls der Zeit” und sind für sinnvolle Innovationen zu begeistern. Sie sind meist geradlinige Technokraten.
Ferner liefen …

Deutlich weniger gefühlsbetont ist die Beziehung zwischen Fahrer und Fahrzeug bei den Marken VW, Opel, Ford, Renault, Toyota, Fiat, Peugeot, Seat, Saab, Honda, Skoda und Volvo. Hier herrscht meist gepflegtes Understatement.

Auch das noch!

Wer Statistiken Glauben schenkt, sollte jetzt aufmerksam weiter lesen:

* Jaguar-Fahrer sind häufig stark verschuldet.
* Volvo-Fahrer sind häufig verkappte Raser, die sich hinter schützendem und familienfreundlichem Schwedenstahl verbergen.
* Peugeot-Fahrer lieben Kinder.
* Porschepiloten brauchen keine Beifahrer.


Buchtipps:


Karsten Kilian: Determinanten der Markenpersönlichkeit: Relevante Einflussgrößen und mögliche Transfereffekte;
Broschiert: 360 Seiten; Verlag: Gabler; Auflage: 1., Aufl. (24. Februar 2011); Sprache: Deutsch; ISBN-10: 3834928240; ISBN-13: 978-3834928245; Preis 59,95 Euro


Rüdiger Hossiep, Melanie Sommer, Ruhr-Universität Bochum, Fakultät für Psychologie: Der Einfluss von Persönlichkeit auf die Markenwahl bei Automobilen
D. Ariely
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Anmeldungsdatum: 13.08.2011
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BeitragVerfasst am: 12 Okt 2011 - 22:31:52    Titel:

Zitat:
Stimme aus dem Nichts

Von Traufetter, Gerald

Hirnforscher entdecken die Macht der Intuition. Mit raffinierten Spielexperimenten und Kernspintomografen kommen sie dem unbewussten Verhalten immer besser auf die Spur. Doch wer ist der Fremde, der in uns entscheidet? Und wie leicht ist der Mensch manipulierbar?

Das erste Experiment, mit dem Ap Dijksterhuis der Intuition auf die Spur kam, war ein Selbstversuch. Vor einigen Jahren, als junger Nachwuchsforscher am Institut für Sozialpsychologie der Universität Amsterdam, wollte er für sich und seine Freundin eine Wohnung kaufen. "Der Markt war völlig aus den Fugen geraten", stöhnt er. "Die Neureichen aus der New Economy prügelten sich um die wenigen Wohnungen."

Und mit ihnen Ap Dijksterhuis. Gleich ein Dutzend Kandidaten, die der Makler zuvor auf ihre Bonität überprüft hatte, stürmten in eine Wohnung ganz in der Nähe des Amsterdamer Zoos.

240 000 Euro, das war die Summe, die damals auf dem Spiel stand. Hastig streifte der Jungakademiker durch die Zimmer. Das Bad hatte er noch gar nicht gesehen, da sagte er: "Ich nehme die Wohnung!" Gerade einmal eine oder zwei Minuten waren da vergangen, und Dijksterhuis konnte hören, wie das Blut seines gestressten Körpers durch die Ohren pulsierte. Sie standen auf dem Balkon, der Makler und er. Die anderen Interessenten streunten noch unentschlossen umher. Der Makler sagte ja. "Die schnellste Entscheidung meines Lebens war gefallen", erinnert sich Dijksterhuis an jenen Sommermorgen, und mit Stolz fährt er fort: "Ich habe meinen Entschluss niemals bereut."

Mittlerweile hat der Professor eine recht gute Vorstellung davon, was in diesen 90 Sekunden in ihm vorgegangen war, und er ahnt auch, warum er damals richtig gehandelt hat. "Ich dachte zunächst, das ist so ein Bauchgefühl." Doch später wurde ihm klar, dass sein unbewusster Verstand in diesem kurzen Moment eine ganze Fülle von Informationen verarbeitet hatte. Die Küche etwa war geräumig und modern eingerichtet. Und Dijksterhuis ist, das verrät schon seine kräftige Statur, ein leidenschaftlicher Koch. Der Zuschnitt der Räume hat gepasst für zwei Personen. Die Zimmer waren hell, der Allgemeinzustand war gut. "Die Intuition arbeitet vorzüglich schnell", sagt Dijksterhuis.

Beeindruckt von diesem Erlebnis, konzentrierte sich der Wissenschaftler fortan darauf, die mentalen Prozesse wissenschaftlich zu erforschen. Er hat Fußballfans und Autokäufer befragt. Er stand am Samstagnachmittag bei Ikea auf dem Parkdeck und schlug sich bei Bijenkorf, dem teuersten Kaufhaus Amsterdams, durch die Abteilung für Haushaltswaren - alles im Dienste der Wissenschaft. Die Ergebnisse seiner Feldforschung belegen die Präzision, mit der die Intuition in der Lage ist, das wichtigste Kaufargument herauszupicken und richtig zu entscheiden.

Immer wieder bestätigen sich seine Befunde. Mittlerweile sagt er: "Je komplexer eine Entscheidung, desto mehr sollte man seinem Unbewussten vertrauen." Noch vor Jahren hätte er damit scharfen Protest in seiner Zunft geerntet, die dem Prinzip der reinen Vernunft in allen menschlichen Entscheidungslagen huldigte.


Das hat sich gründlich geändert. Ein ganzes Heer von Psychologen, Hirn- und Verhaltensforschern hat sich darangemacht, jene Fähigkeit zu dechiffrieren, die der Volksmund gewöhnlich im Bauch verortet. "Dramatischen Auftrieb", so konstatiert Jonathan Cohen von der Princeton University, erlebe derzeit die Erforschung der neuronalen Vorgänge, die sich bei intuitiven Entscheidungen vollziehen.

Mit raffinierten Tests, Experimenten und Hirndurchleuchtungsverfahren dringen die Forscher in das schillernde Schattenreich unbewussten Wissens vor. Eine Welt ungeahnter schöpferischer Kräfte eröffnet sich ihnen dort: Gleichgültig, ob es um die Auswahl einer Kaffeesorte, eines Kleiderschranks oder eines Lebenspartners geht - stets mischt bei der Entscheidung das Unbewusste mit. Und immer wieder aufs Neue verblüfft die Forscher, wie kompetent es offenbar zu urteilen vermag:

* In einem Experiment sollten Schüler binnen wenigen Minuten entscheiden, ob ein Lehrer sinnvollen Unterricht erteilt. Sie lagen richtiger als jene, die ihr Votum erst am Ende einer ganzen Stunde abgegeben hatten.

* Forscher analysierten die Urteile von Singles, die auf Speed-Dating-Partys jeweils sechs Minuten Zeit zum Taxieren von Gesprächspartnern hatten. Die Blitz-Flirter täuschten sich seltener als jene, die sich länger Zeit zum Kennenlernen genommen hatten.

* In einem weiteren Versuch bat Sozialpsychologe Dijksterhuis seine Probanden, sich unter einer Vielzahl von Motiven ein Poster auszusuchen. Die einen sollten sich schnell entscheiden, die anderen durften sich Zeit nehmen. Einige Wochen später riefen die Forscher bei ihren Probanden an und fragten, ob das Bild denn bei ihnen zu Hause noch an der Wand hänge. Die Spontanentscheider bejahten. Die meisten Verstandesentscheider hatten die Poster bereits wieder abgenommen.

Manch Laien mag die Verlässlichkeit intuitiver Entscheidungen wenig erstaunen. Hat nicht jeder schon einmal die Erfahrung gemacht, dass eine plötzliche Eingebung sich allen Abwägungen der Vernunft als überlegen erwies? Für die Hirnforscher indes galt lange uneingeschränkt das Primat der Ratio. Sigmund Freuds Gerede vom "Unterbewussten" war ihnen suspekt. Ein Naturwissenschaftler, der in den fünfziger und sechziger Jahren dieses Wort in den Mund nahm, wurde schief angeguckt.

Oben auf dem Index verbotener Forscherbegriffe stand das Wort "Intuition". Als sich in den achtziger und neunziger Jahren eine neue Generation von Hirnforschern und Psychologen zaghaft an das Tabu heranwagte, sprachen sie lieber von "impliziten", "automatischen" oder "prozeduralen" Vorgängen im Kopf.

Rasch wurde ihnen klar, dass das Bewusstsein nur einen winzigen Ausschnitt des geistigen Geschehens beherrschen kann. Das folgt schon aus einer schlichten Überlegung: Selbst auf jemanden, der nur dösend im Sessel sitzt, prasseln pro Sekunde elf Millionen Sinneseindrücke ein, die von ebenso vielen Sinneszellen im Körper ans Gehirn gesendet werden. Dazu gehört der Druck des Sessels auf Rücken und Gesäß genauso wie das leise Ticken der Uhr oder der Geschmack des Salamibrötchens, der noch eine halbe Stunde nach Verzehr auf der Zunge liegt.

Viele dieser Wahrnehmungen verlangen nach rascher Entscheidung: aufstehen oder sitzen bleiben, das Fenster schließen oder ein Glas Wasser holen? Das Bewusstsein schafft es gerade einmal, 40 Sinneseindrücke gleichzeitig zu verwalten. Der Rest muss schon aus purem Mangel an Verarbeitungskapazität dem Autopiloten im Kopf überlassen werden.

Naturwissenschaftler haben das lange ausgeblendet - und erst recht die Philosophen, die ja seit Jahrtausenden einen geistigen Feldzug gegen die Gefühle, für die Vernunft geführt haben. Auch Manager und Politiker, meint die Psychologin Cornelia Betsch von der Universität Heidelberg, scheuten sich, ihre Entscheidungen mit dem Bauch zu begründen. "Für so etwas gibt es bei uns keine Kultur."

Mit ihrer Arbeitsgruppe versucht sie, ihre Erkenntnisse bei der Erforschung der Intuition zum Coaching von Entscheidungsträgern zu nutzen. Nur wenige Konzernchefs, hat Betsch festgestellt, trauen sich, eine intuitive Entscheidung auch als solche darzustellen. Wer gibt schon gern zu, den Einflüsterungen einer Stimme aus dem Nichts zu erliegen? Lieber beauftragen Manager für viel Geld eine Unternehmensberatung: "Die soll dann im Nachhinein Gründe für ihre intuitiven Entscheidungen finden."

Wofür Wirtschaftsleute bereit sind, Hunderttausende zu zahlen, das liefert das Hirn eines jeden Menschen unentwegt gratis: Es ersinnt im Nachhinein Gründe, warum er so und nicht anders entschieden hat. So schaffe sich der Mensch die Illusion, er habe sich willentlich zu einem bestimmten Entschluss durchgerungen, erklärt Betsch: "Das ist gut für die eigene psychische Hygiene."

Während das Hirn dem Menschen so ununterbrochen Beweggründe für sein eigenes Handeln vorgaukelt, enthält es ihm die wirklichen Entscheidungsprozesse vor. Erst der Vorstoß in die Welt jenseits des Bewusstseins offenbart, wie sehr der Mensch Sklave seiner Emotionen und Instinkte ist.

Dass aber das Bewusstsein so wenig Herr der Entscheidungen ist, erschüttert nicht nur den Glauben an die Macht der Vernunft. Es macht den Menschen zugleich anfällig für geschickte Verführung. Neuromarketing heißt der Versuch von Wissenschaftlern und Werbetreibenden, den Kaufimpuls aus den bewussten in die intuitiven Regionen des Geistes zu verlagern - und sie damit dem Willen des Konsumenten zu entziehen.

"Je mehr wir über das Gehirn lernen, desto sinnvoller erscheint mir eine Uno-Charta gegen die neurologische Manipulation", warnt John Bargh, Psychologe von der Yale University. Alles begann mit einem simplen Spieltest, der die Neugier der Forscher weckte. Die Versuchspersonen saßen dabei an einem Tisch, auf dem vier Stapel Karten lagen: zwei Stapel blaue, zwei Stapel grüne. Die Probanden wurden nun aufgefordert, Karten ihrer Wahl umzudrehen. Auf der Rückseite stand ein Dollarbetrag, den sie einstreichen durften oder abgeben mussten.

Was die Teilnehmer nicht wussten: Die blauen Karten wiesen zwar mitunter hohe Gewinne aus, aber schwere Verluste waren in der Mehrzahl. Die grünen Karten dagegen zeigten moderatere Beträge, dafür aber zumeist Gewinne. Etwa 50 Versuche dauerte es, bis die meisten Probanden verkündeten, fortan nur noch grüne Karten zu wollen.

Dass die blauen Stapel gefährlich waren, wusste ihr Unterbewusstsein jedoch schon lange zuvor. Das ließ sich mit Hilfe feiner Temperatur- und Feuchtigkeitssensoren nachweisen, die man den Testkandidaten am Handteller befestigt hatte. Bereits nach zehn umgedrehten Karten zeigten die Geräte an, dass die Probanden Stress empfanden, wenn sie eine blaue Karte umdrehen wollten.

Schon 40 Karten bevor die Spieler sagen konnten, dass die blauen schlecht für sie waren, ahnten sie dies also bereits. Noch wichtiger aber ist eine zweite Beobachtung: In dem Moment, in dem ihre Handflächen zu schwitzen begannen, änderten sie auch ihr Verhalten. Sie bevorzugten nun die grünen Karten, ohne dass ihnen dies bewusst gewesen wäre.

Ausgedacht hat sich diesen Versuch Antonio Damasio, Neuropsychologe an der University of Southern California und Autor einer Reihe von Bestsellern, die den Einfluss von Emotionen auf das Handeln und Denken des Menschen beschreiben. Seine Inspiration bezieht er aus seiner einzigartigen Patientenkartei, in der sich die unterschiedlichsten Formen von Hirnschädigungen finden. Meist durch einen Schlaganfall oder einen Unfall wurde bei jedem dieser Menschen ein anderer, lokal begrenzter Teil des Hirns verletzt.

Damasios besonderes Interesse weckten einige Fälle, bei denen eine Hirnregion hinter Nase und Stirn zerstört ist, die in den Medizinbüchern unter dem Namen "ventromedialer präfrontaler Cortex" verzeichnet ist. Häufig erweisen sich Menschen mit diesem Defekt als völlig unfähig, ein normales Leben zu führen - und dies, obwohl ihre Intelligenz völlig intakt und ihr Verstand psychologischen Tests zufolge gänzlich normal ist.

Erst als Damasio sie zum Kartenspiel lud, offenbarte sich ihr Leiden: Anders als bei den anderen Probanden nämlich begannen ihre Hände nicht zu schwitzen, und sie änderten auch nicht unbewusst ihr Verhalten. Nach 50 umgedrehten Karten hatten sie immer noch nicht begriffen, dass der blaue Stapel ihren Ruin bedeutete, und das sollte sich auch nach 100 Malen nicht ändern.

Genau dies, meint Damasio, mache ihnen ein normales Leben unmöglich. Ihrer intuitiven Entscheidungshilfe beraubt, sähen sie sich im Alltag mit einer Fülle von Problemen konfrontiert, die zu bewältigen sie sich überfordert fühlten. Einmal, erzählt der Forscher, habe er einen von ihnen gefragt, ob sie sich das nächste Mal in seiner Praxis oder im Café treffen sollten. "Über eine halbe Stunde listete er ununterbrochen alle möglichen Pros und Contras auf", erinnert sich Damasio, "nur zu entscheiden, wo er sich lieber mit mir treffen wollte, das war ihm nicht möglich."

Durch seine Befunde im Kartentest fühlt sich Damasio in seinem Verdacht bestätigt, dass der ventromediale präfrontale Cortex eine zentrale Rolle im neuronalen Prozess der Entscheidungsfindung spielt. Diese Hirnregion lässt sich als eine Art Mittler zwischen Gefühl und Verstand deuten. Hier werden die Gefühle, die im limbischen System entstehen, mit den rationalen Erwägungen der Großhirnrinde verknüpft


Ohne diese Verknüpfung, das steht für Damasio fest, ist der Mensch wie gelähmt. Jede Entscheidung brauche einen emotionalen Anstoß. Aus purem Verstand heraus könne der Mensch nicht handeln.

Doch woher, so fragt sich, beziehen die Emotionen ihr Wissen? Woher wissen sie, dass der blaue Stapel der gefährliche ist? Verfügt die Gefühlswelt über eine Art Buchhalter, der sorgfältig jeden einzelnen Verlust und Gewinn protokolliert?

Genau das ist die Vermutung der Heidelberger Intuitionsforscher. In einem verblüffenden Experiment gelang es dem Psychologen Henning Plessner, das enorme Potential der unbewussten Lernleistung nachzuweisen. Dazu setzte er seine Testpersonen vor einen Bildschirm, auf dem schrille Werbespots liefen. "Eigentlich wollte ich die Testkandidaten damit nur ablenken", erzählt Plessner. Das Info-Band am unteren Teil des Bildschirms, auf dem, wie bei dem Sender N-tv, die Gewinne und Verluste von - fiktiven - Aktienwerten entlangflimmerten, sollte ihrer bewussten Aufmerksamkeit möglichst entgehen. "Unmöglich, sich all die Kurswerte zu merken", sagt der Psychologe und fügt hinzu: "Außerdem hatte ich den Leuten vorher gesagt, ich würde sie nur über die gezeigte Werbung befragen."

In Wahrheit wollte Plessner dann von ihnen wissen, von welcher der im Info-Band genannten Firmen sie Aktien kaufen würden. "Das Ergebnis hat mich eine gewisse Ehrfurcht vor unserem Denkorgan gelehrt", sagt Plessner. Spontan waren die meisten seiner Probanden, allesamt börsenunkundige Erstsemester, in der Lage, die richtige Antwort zu geben. Für Plessner steht seither fest: "Die Intuition arbeitet messerscharf, der Verstand ist schwach."

Aber nicht nur, wenn es um simples Zählen geht, vollbringt die Intuition Außergewöhnliches. Auch sonst, so glauben die Forscher inzwischen, verfügt sie über einen erstaunlichen Fundus an Wissen - von implizitem Wissen, wie sie all jene Informationen nennen, die zwar abgespeichert werden, die aber nicht direkt mit dem Bewusstsein in Kontakt stehen.

"Priming" nennen die Wissenschaftler die Fähigkeit des Gehirns, im Verborgenen Informationen über die Welt aufzusaugen. Aufmerksam auf dieses unheimliche Phänomen wurden die Hirnforscher erst durch die Untersuchung von Amnesie-Patienten, die, meist nach Unfällen, ihre Fähigkeit verloren hatten, sich zu erinnern. Schon wenige Minuten nachdem ein Arzt den Raum verlassen hat, beteuern diese Menschen, ihn nie zuvor gesehen zu haben.

In einem eindrucksvollen Experiment gelang es dem Harvard-Psychologen Daniel Schacter nachzuweisen, dass auch ein Amnesie-Patient lernen kann - nur merkt er nichts davon.

"Wussten Sie, dass Theodore Roosevelt den Weltrekord im Händeschütteln hält?", fragte er seinen Probanden, was dieser erwartungsgemäß verneinte. Rund 20 Minuten später fragte der Psychologe ihn erneut nach dem Weltrekordler im Händeschütteln. Und diesmal lautete die Antwort wie selbstverständlich "Roosevelt". Nur woher er das wusste, vermochte der Patient nicht zu sagen. An das Gespräch zuvor behauptete er nicht die geringste Erinnerung zu haben.

Wie bei Amnesie-Patienten, so arbeitet auch im Gehirn Gesunder unentwegt der unbewusste Datenspeicher. Am deutlichsten zeigt sich dies, wenn bei ihnen ebenfalls das Bewusstsein ausgeschaltet ist - in der Narkose. So las Schacter einigen Patienten auf dem OP-Tisch Wörterlisten vor und testete sie, nachdem sie aus der Narkose erwacht waren. Tatsächlich bevorzugten sie dabei eindeutig diejenigen Wörter, die sie zuvor gehört hatten.

Doch das Hirn sammelt nicht nur unbewusst Informationen, es gewichtet, bewertet und sortiert sie auch. Häufig zeigt die Intuition dabei eine erstaunliche Fähigkeit, aus dem Dickicht der Informationen die eine entscheidende herauszufiltern.

Und noch einer unheimlichen Fähigkeit des Hirns sind die Forscher seit neuestem auf der Spur: Es ist ein eigener neuronaler Mechanismus, mit dem das Gehirn Fehler entdeckt und an dessen Anfang eine charakteristische elektromagnetische Welle unter der Schädeldecke, die "error related negativity", steht.

Die Spannungsschwankung tritt immer dann auf, wenn das Gehirn einen Irrtum erkannt hat. Schon 100 Millisekunden nach einer falschen Entscheidung kann der mysteriöse Mechanismus sich in Gang setzen. Markus Ullsperger, Neurologe am Max-Planck-Institut für neurologische Forschung in Köln, ist einer der führenden Experten in diesem jungen Forschungszweig. Im Kernspintomografen versucht er, gemeinsam mit gerade mal einem Dutzend anderer Forschergruppen weltweit, die verschiedenen Phasen des Fehler-Frühwarnsystems zu dechiffrieren.

Deutlich ist den Forschern dabei geworden, dass sich die negative Spannungswelle an der Schädeldecke bereits im Gefolge anderer physiologischer Veränderungen einstellt, die sich gleich nach Begehen des Fehlers im Gehirn abgespielt haben. Im Mittelhirn setzt schlagartig die Produktion von Dopamin aus. Dieses neurochemische Signal überträgt sich in die Basalganglien und damit in das limbische System. Ein Strang geht auch in den anterioren cingulären Cortex, der unter der Kopfdecke sitzt. Dort reagieren die sogenannten Pyramidenzellen auf den Rückgang des Dopamins mit einer negativen elektrischen Spannung - die vom Elektroenzephalografen registriert wird. Ullsperger: "Diese Kaskade signalisiert den Exekutiv-Stellen der Großhirnrinde: Halt, hier läuft etwas schief! Bitte noch einmal kontrollieren! Wenn nötig, sofort korrigieren!"

Entscheidet sich der Mensch zu einer bestimmten Handlung, dann macht sich das Gehirn gleich eine Vorstellung davon, wie die Folgen dieser Handlung aussehen. Es schätzt die künftigen Ereignisse gewissermaßen ab und legt eine zu erwartende Belohnung fest. Sobald die Wahrnehmungsareale feststellen, dass erwünschtes und tatsächlich eintreffendes Resultat in einem Widerspruch stehen, muss das Gehirn davon ausgehen, dass auch die Belohnung nicht in dem erwarteten Maße eintreten wird. Das kommt einer Bestrafung gleich. Nichts fürchtet das emotionale System aber mehr als das.

Es ist davon auszugehen, dass das gesamte Wahrnehmungssystem einen großen Aufwand treibt, die Umwelt nach diesen Widersprüchen abzusuchen, und mittlerweile sind die Hirnforscher auch auf ein Ensemble von einigen tausend Nervenzellen im Großhirn gestoßen, die auf genau jene Bewertung hochgradig spezialisiert sind.

Besonders gut funktioniert das geheime Radar für Widersprüche, wenn es um subtile Signale der Mimik geht. Denn für kaum etwas ist der Mensch so sehr Experte wie für das Lesen von Gesichtern. Dafür gibt es im Gehirn einen eigenen Teil, der damit beschäftigt ist, bekannte Züge in Gesichtern zu entdecken: der Gyrus fusiformis, in dem auch viel Vorarbeit geleistet wird, um den momentanen emotionalen Zustand des Gegenübers zu erkennen.

Das hat die Evolution nicht umsonst so eingerichtet. Denn Gesichter können über einen Menschen häufig weit mehr verraten als alles, was aus seinem Mund herauskommt. Während der Verstand mit den Worten beschäftigt ist, befasst sich das Unterbewusstsein lieber mit den winzigen und doch so aufschlussreichen Bewegungen von Stirn, Mund- und Augenwinkeln. Auch das Geheimnis manch eines Hellsehers oder Kartenlesers besteht darin, dass er in Wahrheit nur besonders präzise das Gesicht seines Gegenübers zu lesen vermag.

Exakt 43 Bewegungseinheiten in der Gesichtsmuskulatur hat Paul Ekman von der University of California in San Francisco identifiziert - gleichsam die Vokabeln, aus denen sich die Sprache der Mimik zusammensetzt. Fünf dieser Bewegungen lassen sich zu mehr als 10 000 Gesichtszügen zusammensetzen. Viele sagen gar nichts aus, ähnlich wie Grimassen, die Kinder gern schneiden. "Gut 3000 aber verraten so ziemlich alles über den inneren Zustand hinter der Fassade", sagt Ekman - gleichgültig, ob dies nun Furcht, Freude, Angst, Ekel, List oder Lüge ist.

Aber das Expertenwissen von der Intuition reicht weit über die Geheimnisse der Mimik hinaus. Auch die Gesetze der Physik sind ihr vertraut, wobei sie sich meist einfacher Tricks bedient, die im Verlauf vieler Jahrmillionen der Evolution immer weiter verfeinert wurden. Der Psychologe Gerd Gigerenzer vom Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin führt da gern das Beispiel von dem Piloten an, der in seiner Kanzel sitzt und plötzlich sieht, wie ein anderes Flugzeug auf ihn zukommt. "Er könnte jetzt aus Geschwindigkeit und Flugbahn der beiden Maschinen exakt berechnen, ob sie auf Kollisionskurs sind", sagt Gigerenzer. "Das Problem ist nur: Ehe er damit fertig wäre, ist er womöglich längst tot."

Deshalb wird der Pilot sich einer anderen, viel effizienteren Strategie bedienen - selbst wenn er sich dessen meist gar nicht bewusst ist: Er fixiert einen Kratzer auf der Scheibe und beobachtet dann, wie sich die Position des entgegenkommenden Flugzeugs zu diesem Fixpunkt entwickelt. Verändert sie sich, kann der Pilot aufatmen, bleibt sie konstant, sollte er schleunigst ausweichen.

"Selbst Hunde verwenden diese Tricks", sagt Intuitionsforscher Gigerenzer. Wenn sie einen Ball fangen wollen, fixieren sie ihn mit ihren Augen, rennen los und wählen dabei Geschwindigkeit und Richtung genau so, dass der Ball konstant in ihrem Gesichtsfeld bleibt. "Dann landet der Ball mit Präzision in ihrer Schnauze", sagt Gigerenzer und räsoniert: "Die intuitive Kraft des Gehirns besteht aus vielem unbewusstem Wissen über die Welt."

Erstaunlich genau vermag die Wissenschaft inzwischen zu verorten, wo und wie intuitive Entscheidungen im Hirn gefällt werden. Das verdankt sie vor allem Geräten wie jenem, welches am Leipziger Max-Planck-Institut für Kognitions- und Neurowissenschaften brummt. Auf einer Liege werden die Testpersonen ins Innere des Apparats geschoben, dorthin, wo ein gewaltiges Magnetfeld ihr Gehirn durchleuchtet. So lassen sich präzise all jene Regionen des Gehirns dingfest machen, in denen die Nervenzellen gerade besonders aktiv sind. Funktionelle Kernspintomografie nennt sich die Methode.

Die Röhre ist schmal, die Maschine dröhnt laut, und die Probanden tragen Ohrenschützer. Auf ihrer Nase sitzt eine futuristisch anmutende Brille. Auf einen darin eingelassenen Monitor können die Forscher einfache Entscheidungsaufgaben projizieren, die die Testpersonen mit zwei Tasten in ihrer rechten und linken Hand lösen sollen.

Eine solche Aufgabe hat Kirsten Volz ersonnen. Die junge Psychologin führt ihren Probanden völlig krude Aufnahmen vor, bestehend nur aus wenigen Bildpunkten. "Welches der Strichmuster stellt ein Objekt dar? Das rechte oder das linke?", lautet ihre Frage nach nur 40 Millisekunden, in denen das Bild etwa mit einer Katze darauf aufschien. Die Antwort sollen sie blitzschnell eintippen: "Ja, ein Objekt" - rechte Hand, "Kein Objekt" - linke Hand. So soll sichergestellt werden, dass es sich um eine intuitive Entscheidung handelt. Nach 20 oder 30 dieser Muster stellt sich heraus: Die meisten der Antworten sind richtig. Das liegt aber weniger daran, dass die Testpersonen bewusst erkennen, ob das Bild ein Objekt darstellt oder nicht. Wegen des Zeitdrucks und der unvollständigen Information müssen sie vielmehr ihre Entscheidung aus dem Bauch heraus treffen und sich dabei auf Informationen verlassen, die sie nicht bewusst angeben können.

Genau kann Volz auf den tomografischen Bildern nachvollziehen, wie es im Oberstübchen ihrer Probanden arbeitet. Zunächst leuchten da Regionen auf, die das Muster auf der Monitorbrille entschlüsseln, und andere, die darin einen Sinn zu erkennen versuchen. Wieder andere Regionen gleichen die unvollständigen Muster mit gespeichertem Wissen ab. "Fusiformer Gyrus, hippocampaler Gyrus, anteriores Claustrum", murmelt Volz, während sie ihren Kugelschreiber über den bunt leuchtenden Tomografenschirm gleiten lässt.

Alle diese Gebiete sind aus anderen Versuchen bekannt. Sie aber interessiert sich derzeit für einen Hirnbereich, der nur bei ihren als Muster erkannten Bildern aufleuchtet. "Medialer orbitofrontaler Cortex" heißt er. Volz deutet auf den Ansatz ihrer blonden Locken: Hier, hinter der Stirn, ziemlich genau über der Augenhöhle, der Orbita, liegt die Stelle. "Stück für Stück wollen wir so eine Topografie mit den unterschiedlichen Entscheidungsmodulen des Gehirns erstellen", sagt die Max-Planck-Forscherin.

Das ist ein mühsames Unterfangen, denn für jede einzelne Situation müssen sie und ihre Kollegen sich eine Testsituation ausdenken, die in der engen Röhre des Tomografen auch realisierbar ist. Derzeit zum Beispiel arbeiten sie an einem Test, der die Situation eines Bewerbungsgesprächs abbilden soll. "Unsere Probanden sind gewissermaßen die Chefs, bekommen eine ganze Reihe Eigenschaften der Kandidaten gezeigt", sagt Volz. Wie beim Bildertest heißt es dann zu entscheiden: linker Knopf - Einstellung, rechter Knopf - Absage.

Schon sind die Hirnforscher so weit, dass sie in einigen Fällen anhand der Tomografenaufnahme erkennen können, wie sich ein Proband entscheidet. Jonathan Cohen, Direktor des Center for the Study of Brain, Mind and Behavior an der Princeton University, ist einer der Pioniere auf diesem Feld.

Gern zitiert er Albert Einstein, der vor mehr als 70 Jahren ein paar hundert Meter von Cohens Gebäude entfernt gelehrt hat. Die göttliche Gabe der Intuition habe der Jahrhundertphysiker weit über die treuen Dienste des Verstandes gestellt. "Es ist paradox", klagte Einstein, "dass wir heutzutage angefangen haben, den Diener zu verehren und die göttliche Gabe zu entweihen."

Im Tomografen sucht Cohen nach der Signatur dieser Gabe; und bei einem Test glaubt er sie bereits gefunden zu haben. Er bittet dabei seine Probanden, sich vorzustellen, sie sähen einen Zug auf einem Gleis heranrasen, auf dem fünf Kinder spielen. Sie selbst stünden an einer Weiche und könnten den Zug auf ein anderes Gleis umlenken - wo nur ein Kind steht. Kaum einer der Befragten zögert bei der Lösung dieses moralischen Dilemmas und versichert, er würde die Weiche umlegen.

Dann ändert Cohen das Denkspiel: Noch immer spielen fünf Kinder auf dem Gleis, jetzt aber soll sich die Testperson vorstellen, auf einer Brücke zu stehen. Diesmal soll sie entscheiden, ob sie einen Mann hinunterstoßen würde, der mit seinem Körper den Zug stoppen könnte. Der Effekt ist in beiden Fällen der gleiche: ein Menschenleben opfern, fünf andere retten. "Trotzdem entscheiden sich nun fast alle dagegen", berichtet der Neurowissenschaftler.

Rational betrachtet mutet dieses Verhalten widersprüchlich an. Intuitiv jedoch werden beide Situationen völlig unterschiedlich bewertet: Während der Proband sich im einen Fall dem einzelnen Kind emotional nicht mehr verbunden fühlt als den fünf anderen, sieht das bei einem Mann, den er mit den eigenen Händen von der Brücke stürzen müsste, ganz anders aus. Diese Vorstellung aktiviert eine tief im Gehirn verankerte Tötungshemmung - ein Vorgang, den Cohen genau auf seinem Tomografenschirm nachvollziehen kann.

In beiden Fällen zeichnet das Gerät eine deutliche Aktivität im basalen Bereich des Gehirns ab. Diese Region zählt evolutionär gesehen zu den älteren Hirnteilen und ist unter anderem verantwortlich für emotionale Reaktionen. In dem zweiten Fall, wo es um das Herunterstoßen von der Brücke ging, ist ihre Aktivität jedoch viel intensiver. "Ich musste nur auf die Aufnahme gucken, um zu wissen, wie sich der Proband entscheiden würde", sagt Cohen.

Oft ist der Mensch gut beraten, seiner Intuition zu trauen. Immerhin hat sie sich in Jahrmillionen der Evolution entwickelt und bewährt. Doch sie kann auch in die Irre führen - gerade in der modernen Industrie- und Informationsgesellschaft. Cohen zuckt die Schultern und sagt: "Der Mensch ändert seine Lebensumstände halt schneller, als es sein Gehirn schafft hinterherzukommen."

Eine wissenschaftliche Disziplin, die besonders emsig den Schwächen der Intuition auf die Schliche zu kommen versucht, heißt Neuroökonomie. Einer der Pioniere ist Daniel Kahneman, Psychologe an der University of Princeton
, der für seine Arbeit im Jahr 2002 den Nobelpreis für Wirtschaft erhalten hat. "Kann ich meinen Intuitionen trauen?", fragt der 72-jährige Gelehrte auf seiner Website, und er antwortet abwägend: "In manchen Situationen ja, in manchen nein. Vor allem, wenn es um Geld geht."

Kahneman sitzt in einer Limousine und ist gerade auf dem Weg dorthin, wo sich alles ums Geld dreht. Am Fenster zieht die Skyline von Manhattan vorbei. Sein Ziel ist Downtown, eine Bank hat ihn zum Lunchvortrag eingeladen. Dort soll er seine gerade für Banker oft wenig schmeichelhaften Thesen vortragen. "Ein ganz charakteristisches Verhalten des Menschen", so doziert der Psychologe, "ist seine Scheu vor Risiken."

Ein Test mache das deutlich.
Man stellt Probanden vor die Alternative, entweder einen sicheren Gewinn von 900 Euro einzustreichen oder aber einen Gewinn von 1000 Euro, den sie allerdings nur mit einer Wahrscheinlichkeit von 90 Prozent erhalten würden. Obwohl der Gewinn beim zweiten Angebot in den meisten Fällen höher ausfällt, entscheidet sich die Mehrzahl der Teilnehmer für die risikofreie Alternative.

Die Angst vor einem Verlust sei ungefähr doppelt so stark wie die Freude über einen Gewinn. Beim Spekulieren mit Aktien führe das zu einem Problem: Bei steigenden Wertpapierkursen neigt der Anleger dazu, zu früh den Gewinn mitzunehmen.

Bei fallenden Aktien erliegt der Mensch einem anderen Intuitionsdefekt. Sollen sich Probanden zwischen einem Verlust von 900 Euro und einer 90prozentigen Wahrscheinlichkeit entscheiden, 1000 Euro zu verlieren, dann wählen sie die zweite Alternative. Sie klammern sich an die Hoffnung, mit zehn Prozent Wahrscheinlichkeit einen Verlust abzuwenden. "Plötzlich sind sie aus Angst vor Verlusten bereit, alles zu riskieren", urteilt Kahneman.

Fatal kann sich auch eine weitere Neigung des Menschen auswirken: Er überschätzt seine Fähigkeit, die Zukunft zu überblicken. Für die Volkswirtschaft, lehrt Kahneman, sei das ein ziemlich starker Motor. 80 Prozent aller Firmengründer glauben daran, dass sie sich am Markt behaupten werden - tatsächlich sind 75 Prozent nach fünf Jahren wieder vom Markt verschwunden. "Ohne diesen angeborenen Optimismus gäbe es das Unternehmertum und die wirtschaftliche Dynamik wohl kaum in diesem Maße", sagt Kahneman.

Das Phänomen führt aber auch dazu, dass Unternehmer wie Privatleute in ihren Planungen das Risiko des Scheiterns zu gering einschätzen. Folglich zahlen Konzerne zu viel Geld bei der Übernahme anderer Firmen. Und Privatleute geraten in die Schuldenfalle, weil sie ihre künftigen Einnahmen zu hoch veranschlagen.

An der Börse bewirkt dieser Optimismus stete Geschäftigkeit. "Ständig glauben die Aktionäre, irgendeine großartige, 100-prozentige Idee zu haben, wie sie satte Gewinne einstreichen könnten", sagt Kahneman. Die Analyse von mehreren zehntausend Transaktionen eines Discount-Brokers aber habe ergeben: Je mehr die Leute handeln, desto weniger Erfolg haben sie an der Börse.

Ein vielschichtiges Bild ist es, das die Kognitionsforscher da vom menschlichen Hirn malen.
Einerseits versorgt es den Menschen in geradezu genialer Weise mit Eingebungen, ohne die er sich kaum in seiner Umwelt zurechtfinden könnte. Andererseits jedoch scheint es mitunter, als verhöhnte das Unbewusste die Rufe des Verstandes - als ob ein Fremder in der Kommandozentrale hocken würde.

Mit der Videokamera hat John Bargh dokumentiert, wie diese zweite Ebene des Geistes die Kontrolle über das Handeln beherrschen kann. Der Psychologe an der amerikanischen Eliteuniversität Yale ist Experte auf dem Gebiet des Priming, das er für den wichtigsten Mechanismus der Intuition hält. Durch ein Experiment auf dem Flughafen von San Francisco konnte er zeigen, wie unentwegt Eindrücke ins Gedächtnis dringen, die dann das Verhalten des Menschen steuern.

An einem Frühsommermorgen sprach sein Team wahllos Passagiere an, die auf ihren Flug warteten, und bat sie, an einem psychologischen Test teilzunehmen. Der einen Hälfte stellte man Fragen nach ihrem besten Jugendfreund, den anderen nach dem Kollegen, mit dem sie am wenigsten Lust hätten, nach der Arbeit noch ein Bier trinken zu gehen.

Ohne es zu merken, waren die Probanden damit bereits manipuliert. Das zeigte sich, als Barghs Truppe sie fragte, ob sie bei einem weiteren Test mitmachen würden. Mit einer Videokamera zeichnete das Team die Reaktion der Passagiere auf. Fast ohne Ausnahme wollten alle, die zuvor an ihren Freund erinnert worden waren, an dem nächsten Experiment teilnehmen. Diejenigen, die über den ungeliebten Kollegen nachgedacht hatten, lehnten ab.

"Der Gedanke an einen Freund ließ sie kooperativ sein, der Gedanke an einen Kollegen unkooperativ", erklärt Bargh. Die Probanden selbst allerdings wiesen diese Erklärung empört von sich und schoben allerlei andere Gründe vor. "Ich war gestresst", sagten sie oder: "Ich musste mein Flugzeug erreichen." Bargh hat Verständnis für diese Ausreden: "Es ist schon beängstigend, am eigenen Leib so manipuliert worden zu sein."

Noch unheimlicher jedoch sind Experimente, bei denen Menschen durch eine ähnliche Manipulation sogar dazu gebracht werden, entgegen ihren eigenen Überzeugungen zu handeln. Bargh berichtet von einem Wissenstest, der an einer High School mit afroamerikanischen Schülern vorgenommen wurde. In einem Fragebogen hatten die Forscher zuvor Auskunft über die eigene Person erbeten. Ein Teil der Schüler wurde dabei nach der rassischen Herkunft gefragt. Bei der anderen Hälfte fehlte diese Frage.

Der Effekt war schockierend: Jene Gruppe der afroamerikanischen Schüler, die nach der Rasse gefragt wurde, erzielte im Wissenstest die eindeutig schlechteren Resultate. Mit einer einzigen Frage hatten die Forscher das Vorurteil vom schlechten, minderintelligenten Schwarzen aktiviert, das im Unterbewusstsein der Schüler gelauert hatte - und das, obwohl sie alle bei einer Befragung angaben, an dieses Klischee nicht zu glauben.

Das Menschenbild, das Bargh anhand solcher Experimente zeichnet, ist beklemmend: Ständig bewerte ein jeder sämtliche Eindrücke, die auf ihn einprasseln, danach, ob er sie mag oder nicht.

Doch die Kriterien, die er diesem Urteil zugrunde legt, sind seinem Bewusstsein meist unbekannt. Oft laufen sie diesem sogar direkt zuwider. Selbst wer sich für einen großen Freund der Schwarzen hält, urteilt womöglich rassistisch.

Zwischen unbewusstem Urteil und Handlung liegt dann meist nur noch ein kurzer Weg. Denn das Unterbewusstsein hat einen direkten Kanal, der in die motorischen Steuerzentren des Gehirns führt. "Die Muskeln nähern sich automatisch guten Dingen und ziehen sich von schlechten Dingen zurück", so formuliert es Bargh. Das kann das Überleben sichern - den Glauben an das vernunftgesteuerte Individuum befördert es nicht. Vor allem aber lässt dieses uralte Steuerungssystem viel Platz für geschickte Manipulation. Bargh: "Wenn du weißt, wie du Menschen beeinflussen kannst, hast du ein mächtiges Instrument in den Händen."

Dass diese Einsicht Befürchtungen weckt, ist Björn Sander natürlich klar. "Wir wollen nicht manipulieren, sondern verführen", beeilt sich der Leiter des Markenmanagements der Unternehmensberatung BBDO zu versichern. Sander will noch mit anderen Klischees über seine Zunft aufräumen: "Es ist eine Mär, dass Markenstrategien bei der gemeinsamen Flasche Rotwein entwickelt werden."

Statt zum Rotwein greift BBDO lieber zu den Fakten - und die sollen schon bald aus dem Kernspintomografen kommen. Unter Sanders Leitung hat das US-Unternehmen mit deutschem Hauptsitz in Düsseldorf ein Programm gestartet, das er "Brainbranding" nennt.
Hinter dem branchenüblichen Anglizismus verbirgt sich der Versuch, dem Konsumenten direkt in den Kopf zu schauen. Eine Wiener Werbeagentur hat es einmal zugespitzter formuliert: "Mit Neuronen zu Millionen."

Denn gerade die Entscheidung für eine Marke ist eine höchst intuitive. Eindrucksvoll lässt sich demonstrieren, wie sehr davon ein Unternehmen wie der Coca-Cola-Konzern profitiert: Gibt man Probanden, die in einem Kernspintomografen liegen, über einen Schlauch Pepsi- und Coca-Cola zu trinken, ohne die Marken dabei zu nennen, dann geben sie meist an, dass ihnen ersteres Getränk besser schmeckte. Und tatsächlich: In ihrem neuronalen Belohnungszentrum ruft die Brause des Coke-Konkurrenten eine fünfmal so starke Reaktion hervor.

Wissen die Probanden hingegen, welche Brause ihnen gerade eingeflößt wird, schneidet plötzlich Coca-Cola besser ab. Auf dem Tomografiemonitor leuchtet nun der mediale präfrontale Cortex auf, in dem Urteile gefällt und Selbstbilder des Menschen geschmiedet werden. Marken, für die sich der Mensch einmal entschieden hat, seien halt ein Teil seiner selbst, sagt der Münchner Neuropsychologe Ernst Pöppel: "Eine Firma, deren Marketing es bis zu diesem Punkt gebracht hat, hat die Schlacht erfolgreich geschlagen." Und Sander sagt: "Die Loyalität des Kunden kennt dann keine Grenzen mehr."

Sander und Pöppel, der Markenmann und der Hirnforscher, sind eine Kooperation eingegangen. Pöppel glaubt an ein ganz spezielles Muster, das eine starke Marke im Hirn hinterlässt. Mit seinem Wissenschaftlerteam sucht er nun nach diesem "Metamaß" für Marken. Und Sander will von ihm lernen, wie er möglichst gezielt dieses Muster im Hirn der Konsumenten erzeugen kann.

Ein Hersteller wie Henkel, einer der industriellen Kooperationspartner, erwägt bereits, Waschmittel, Shampoos und Cremes künftig im Kernspintomografen testen zu lassen. "Der Erfolg von Werbung und Marketing könnte damit objektiv messbar werden", glaubt Pöppel.

Auch sonst erlebt das Neuromarketing derzeit einen Boom. Immer mehr Institute hoffen, mit Aufträgen aus der Industrie ihre millionenteuren Kernspintomografen finanzieren zu können. Auch am Life&Brain-Center der Universität Bonn will man, wenn schon nicht den Kaufknopf im Gehirn, so doch wenigstens den Zugang zu unbewussten Ebenen des Denkorgans freilegen. Dazu messen die Forscher die Wirkung, die Markenlogos, Werbegesichter und Slogans auf die gefühlsverarbeitende Amygdala ausüben. "Je mehr basale Areale des Gehirns bei einer Entscheidung angesprochen werden, desto unbewusster ist sie" - so lautet die Faustregel, die Christian Elger, der Direktor des vor drei Jahren gegründeten Instituts, ausgibt.

Viele der TV- und Kinospots ließen sich wirksamer gestalten, wenn sie die Erkenntnisse der Hirnforschung berücksichtigen würden, meint Elger. So belegen Experimente im Kernspintomografen, dass ein Markenname am zuverlässigsten im Gedächtnis haftet, wenn er gleich am Anfang eines Spots gezeigt wird. Stattdessen erscheint das beworbene Produkt häufig erst ganz am Ende - und entgeht dabei leicht der Aufmerksamkeit des Zuschauers.

Auch wie sich das Belohnungssystem in den grauen Zellen am besten ansprechen lässt, glaubt der Hirnforscher inzwischen zu wissen. Wer den Konsumenten zum Beispiel mit einem Preisrätsel ködern wolle, der solle ihm zunächst einen kleinen Gewinn geben, etwa einen Einkaufsgutschein, und ihm dann einen großen Gewinn in Aussicht stellen - etwa die Kreuzfahrtreise. Das rege die Synapsen im Nucleus accumbens zu einem elektrochemischen Feuerwerk an. "Extrovertierte Typen lassen sich übrigens lieber belohnen", fügt Elger hinzu.

Einiges macht die Werbeindustrie aber auch goldrichtig, und der Hirnprofessor kann auch genau sagen, warum. So ist der Eifer, mit dem Marketingleute den Geiz der Konsumenten ansprechen, durchaus gerechtfertigt. Das zeigt ein Experiment mit Rabattschildern, das Elgers Mitarbeiter mit Probanden im Kernspintomografen veranstaltet haben.

In kurzer Folge spielen die Forscher den Versuchskonsumenten Bilder bekannter Produkte wie Ritter-Sport-Schokolade auf den in der Spezialbrille eingelassenen Monitor. Daneben sind Preise zu sehen, mal günstig, mal überhöht. Auch ein gelbrotes Rabattschild leuchtet ab und zu über der Verpackung - allerdings nicht immer beim günstigsten Preis. "Würden Sie dieses Produkt kaufen?", fragt eine Stimme vom Band.

In der Röhre herrscht keine heimelige Einkaufsstimmung. Es riecht nicht nach Sandelholz, sondern nach Krankenhausreiniger. Statt säuselnder Hintergrundmusik produzieren die Magnetspulen des Tomografen ein unheimliches Grollen und Zirpen. Trotzdem verhalten sich die eingezwängt liegenden Probanden genauso, wie sie es auch im Supermarkt täten: Sie greifen zum überteuerten Produkt - nur weil das Rabattschild darüber aufleuchtet.

Den Grund für die intuitive Fehlentscheidung haben die Wissenschaftler bereits ausgemacht. Sie tippen mit ihren Kugelschreibern auf einen leuchtenden Fleck, der aussieht wie der Glutherd unter verbranntem Waldboden: Anteriores Cingulum heißt diese Struktur, an und für sich durchaus ein segensreicher Teil des Gehirns. Es wirkt wie eine interne Kontrollstelle und unterdrückt impulsives Verhalten, wenn die Vernunft gute Gründe gegen eine bestimmte Handlung ausgemacht hat.

Doch in diesem Fall hat das Rabattschild die Vernunft ausgeschaltet. "Wir können sehr deutlich erkennen, dass im Fall des Rabattsymbols die Aktivität des anterioren Cingulum stark verringert ist", doziert Versuchsleiter Bernhard Weber. Je mehr solcher Versuche er mache, so der Neurologe, desto mehr überrasche es ihn, wie gut das Konsumentenverhalten vorhersehbar ist.

Künftig wollen die Bonner Neuroforscher noch genauer im Hirn des Konsumenten nachschauen. Denn der Kernspintomograf beobachtet von außen nur ganze Verbände aus mehreren Millionen Nervenzellen bei der Arbeit. Elger und sein Team jedoch haben die Chance, mit Elektroden direkt dorthin zu gelangen, wo die Entscheidungen fallen.

Der gesunde Proband einer Marketingstudie würde das kaum mit sich machen lassen. Doch Elger ist Chef der Universitätsklinik für Epileptologie. Auf seinen Stationen liegen stets einige Patienten, die unter so schweren epileptischen Anfällen leiden, dass Medikamente nicht mehr helfen, das Ausrasten der Neuronen zu verhindern. Bei diesen Menschen versucht Elger, die betroffene Stelle im Gehirn herauszuoperieren: "Ansonsten zerstören die Anfälle immer weitere Bereiche noch gesunden Gehirngewebes."

Dazu muss er wissen, welche Funktionen die zu entfernenden Areale im Gehirn des Patienten übernehmen. Deshalb setzt Elger ihm eine Platte mit einigen hundert Elektroden ein und wartet auf einen Anfall, um bestimmte Tests vorzunehmen. Während die Patienten mit Kabeln im Kopf in ihren Betten liegen und sich ohnehin größtenteils langweilen, bittet Elger sie, an hirnphysiologischen Studien teilzunehmen.

In der Vergangenheit konnte er so auf der Ebene einzelner Zellen die Sprachverarbeitung oder mathematisches Denken studieren. Die Reaktion auf Werbeinformationen ist sein nächstes Ziel - und da kommen ihm die Eigenheiten der Krankheit besonders zupass. Denn epileptische Anfälle finden vor allem im Hippocampus und in der Amygdala statt. "Das ist gewissermaßen das Vorzimmer des Gedächtnisses", sagt Elger, "dort wird die Erinnerung mit den Emotionen verknüpft." Zum Beispiel eine Branntweinmarke mit einer karibischen Schönheit oder ein Glimmstengel mit einem rassigen Hengst.

Der Neurologe ist ein zupackender Mediziner, aber sensibel genug, die Wirkung seiner Worte einzuschätzen. Deshalb versucht er, Kritik vorzubeugen: Seine Neuromarketing-Experimente kämen ja nicht nur der Werbeindustrie zugute, auch die Konsumenten würden schlauer: "Je mehr sie über die neurologischen Tricks Bescheid wissen, desto besser können sie sich vor den Verführungen schützen."

GERALD TRAUFETTER


Steve Jobs

Der Zeitpunkt für die Markteinführung des iPod war denkbar ungünstig: Die New Economy war gerade zusammengebrochen, und das neue Gerät galt Experten als viel zu teuer. Viele Analysten hatten Steve Jobs im Jahr 2001 von dem riskanten Schritt abgeraten, den digitalen Musikplayer auf den Markt zu bringen. Doch Jobs ließ sich nicht beirren, vertraute seinem Bauchgefühl - und revolutionierte mit dem "Walkman für das 21. Jahrhundert" die Musikwelt. "Habt den Mut, eurer Intuition zu folgen", riet er Hochschulabsolventen: "Bleibt hungrig, bleibt verrückt!"


Isaac Newton

Auf dem Bauernhof seiner Mutter lag Newton unter einem Baum und sah, wie ein Apfel herabfiel. Da schoss ihm die Frage durch den Kopf, ob die gleichen Kräfte, die das Obst vom Baum herunterfallen ließen, wohl auch den Mond an die Erde fesselten. Er verband seine Überlegungen mit den Keplerschen Gesetzen und entwickelte aus der Apfelbaum-Analogie das Newtonsche Gravitationsgesetz. Es stellte eine Abkehr vom damals noch gültigen Aristotelischen Weltbild dar, wonach die irdischen und die himmlischen Dinge verschiedenen Naturgesetzen gehorchen.


George Soros

Seinem Sohn hielt der legendäre Finanzspekulant früher stundenlange Monologe, in denen er mit immer komplizierteren Theorien seine Transaktionen begründete. "Aber ich dachte mir damals schon, dass mindestens die Hälfte davon purer Unsinn ist", sagt Soros junior. "Wenn er seine Position im Markt verändert, dann deshalb, weil er tierische Rückenschmerzen bekommt. Er verfällt buchstäblich in einen Krampf, und das ist sein Frühwarnsystem."


Napoleon

Seine Militärstrategie war revolutionär. Er ersetzte starre Gefechtslinien durch schnell agierende Divisionen, die er spontan an bestimmten Stellen konzentrierte. Ganz anders seine Körperhaltung: Zuweilen saß er bei den Kämpfen zusammengesunken in seinem Stuhl oder teilnahmslos zu Ross, während ihn seine Generäle um Reservisten beknieten. Die Zeit sei noch nicht gekommen, erklärte der Feldherr intuitiv in der Schlacht von Austerlitz - zu Recht, die Hilfstruppen wurden für den Sieg gar nicht benötigt.



Robert Enke

Der Torhüter des Bundesligisten Hannover 96 ist einer der besten Elfmeterkiller der Bundesliga. Viele Keeper versuchen, über statistische Daten vergangener Strafstöße die wahrscheinlichste Ecke vorherzusagen, in die ihre Kontrahenten schießen. Der 29-Jährige hingegen sagt: "Ich verlasse mich auf mein Gefühl." Zu Recht: Wissenschaftliche Analysen legen nahe, dass das Unterbewusstsein auch winzige verräterische Signale in der Körpersprache des Schützen auszuwerten vermag.


Archimedes

Von dem griechischen Mathematiker stammt der Ausruf: "Heureka!" Genau das - "Ich hab's gefunden!" - rief er angeblich aus, als er die Frage löste, wie das Volumen von Gegenständen zu bestimmen ist - nämlich anhand der Verdrängung, die diese im Wasser verursachen. Auf die Idee kam er, als er in eine Badewanne stieg und diese daraufhin überlief. Aus Volumen und Masse wiederum ergab sich die Dichte - so konnte Archimedes überprüfen, ob eine Königskrone wirklich aus purem Gold war.


Pablo Picasso

Der "Stierkopf" aus dem Jahr 1942 gilt als eines der beeindruckendsten Werke, die der spanische Maler nach dem surrealistischen Verfahren des "Objet trouvé" kreiert hat. "Eines Tages fand ich unter altem Kram einen Fahrradsattel und daneben eine verrostete Lenkstange. Blitzschnell sind in meiner Vorstellung beide Teile zusammengewachsen", erklärt der Künstler. Aus diesen Alltagsgegenständen formte er - "ohne Nachdenken" - den abstrakten Tierkopf.



http://www.spiegel.de/spiegel/spiegelspecial/d-53533433.html
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