Studium, Ausbildung und Beruf
 StudiumHome   FAQFAQ   RegelnRegeln   SuchenSuchen    RegistrierenRegistrieren   LoginLogin

Neuromarketing-Forschung - Wie entscheidet unser Gehirn?
Gehe zu Seite Zurück  1, 2, 3
Neues Thema eröffnen   Neue Antwort erstellen
Foren-Übersicht -> Psychologie-Forum -> Neuromarketing-Forschung - Wie entscheidet unser Gehirn?
 
Autor Nachricht
D. Ariely
Full Member
Benutzer-Profile anzeigen
Full Member


Anmeldungsdatum: 13.08.2011
Beiträge: 176

BeitragVerfasst am: 09 Dez 2011 - 11:53:11    Titel:

Zitat:
Der zarte Klang von Frischkäse

"Sound Branding" boomt: Mit Werbemelodien, Klängen und Geräuschen bauen Psychologen und Marketingexperten das Image von Waren auf



Die Melodie des bekanntesten Fast-Food-Konzerns kann fast jeder nachsummen - sie ist Beispiel für ein gelungenes "Audio-Logo". Eingängig, einfach und zum Produkt passend muss es sein, sagt Kai Bronner, Spezialist für akustische Markenkommunikation. Das "Sound Branding", der Aufbau einer Markenidentität mit akustischen Mitteln, werde wichtiger. Denn viele Waren lassen sich nicht mehr eindeutig anhand von Qualität oder Produktcharakteristika unterscheiden. "Die Generierung einer Erlebniswelt rund ums Produkt wird deshalb immer wichtiger", sagt Bronner. Nur so könnten Hersteller beim Konsumenten eine positive Haltung zum Produkt aufbauen.

Um das zu erreichen, ist Musik besonders gut geeignet. Denn sie kann die Aufmerksamkeit des Menschen aktivieren, selbst wenn dieser abgelenkt ist. Im Gegensatz zum Fernsehbild ist keine direkte Hinwendung zum Medium notwendig, denn das Ohr hört immer mit. Wie genau Musik allerdings auf den Menschen wirkt, ist von der Wissenschaft nicht geklärt "Es gibt keine allgemeingültigen Antworten", sagt Klaus Frieler von der Universität Hamburg. Dennoch vertraut die Branche der Marketingstrategen auf eine Reihe goldener Regeln, deren Beachtung sich als wirkungsvoll erwiesen hat.

Paul Steiner, Autor des Buches "Sound Branding", nennt einige Charakteristika. So sei Einprägsamkeit ein Kriterium, also das Potenzial zum Ohrwurm, ebenso die Flexibilität: Ein Soundlogo muss in unterschiedlicher Instrumentalisierung funktionieren. Auch sollte es mit verschiedenen technischen Plattformen harmonieren, sich also, sowohl in der Telefon-Warteschleife als auch über die Soundanlage im Wohnzimmer abgespielt, gut anhören.


Ebenso wichtig seien die Unverwechselbarkeit des Sounds, seine Kürze und Prägnanz sowie das "Marken-Fit": Sound und Produkt sollen passen, Klangstrategen müssen die Markenwerte also auf die akustische Ebene übertragen. Aktuelle Popmusik in der Weinabteilung konnte Kunden im Experiment nicht überzeugen, klassische Klänge hingegen schon. Und der Sound eines Sportwagens soll schließlich wild und der Klang zum Frischkäse zart sein - nicht umgekehrt.

Was aber, wenn ein potenzieller Konsument von Anfang an bewusst ablehnend ist? Dann spielt die Überzeugungskunst eine besondere Rolle. Sogenannte periphere Hinweisreize wie Musik können positive Assoziationen herstellen. Man kann hier also von einer manipulativen Kraft der Klänge sprechen, sagt Klaus Frieler. Paul Steiner schreibt, dass Soundlogos auf dem Prinzip der sogenannten Sonic Mnemonics basieren, die als Gedächtnisstütze dienen und Assoziationen hervorrufen können - vergleichbar dem Martinshorn, das Alarmbereitschaft auslöst.

Psychologen forschen derzeit vor allem zum Thema multisensorische Assoziationen. Hierbei geht es um die Frage, wie das Zusammenspiel der Sinne die Wahrnehmung verändert. Über solche Zusammenhänge Bescheid zu wissen wird auch für die Audio-Branding-Experten zunehmend wichtiger, wenn es darum geht, ein in sich stimmiges Image für eine Marke zu entwickeln. Paul Steiner nennt als Beispiel für ein solches Zusammenspiel die Werbespots der Deutschen Telekom: Die bekannten fünf Töne entsprechen optisch den vier grauen Punkten und dem rosafarbenen "T". Ebenso bestehe der Firmenname "Deutsche Telekom" aus fünf Silben.

Dass auch eine Weltmarke wie Mercedes-Benz mit ihrem auditiven Konzept einmal falsch liegen kann, zeigte sich vor vier Jahren. Damals wurde am Ende eines ihrer Werbespots der bekannte Mercedes-Stern mit der engelhaften Stimme eines Chorknaben unterlegt - was offensichtlich bei vielen Zuschauern schlecht ankam, zahlreiche Parodien im Internet nach sich zog und darauf wieder vom Markt verschwand. "Das Timbre der Stimme war dünn und schaurig", diagnostiziert Soundspezialist Bronner. Von einer Marke wie Mercedes hingegen erwarte man Standhaftigkeit und Klarheit.

Ob ein neues Markenelement wie ein Sound letztendlich gut ankomme, lasse sich vor dem Marktstart nur schwer prüfen, sagt Rainer Hirt, Mitgründer der deutschen Agentur Audity. Ein gutes Bauchgefühl aller am Konzept Beteiligter sei aber durchaus hilfreich.

Auf die vielen kleinen Unternehmen der Audio-Branding-Branche mag der Soundflop von Mercedes-Benz wohltuend gewirkt haben. Zeigt das Beispiel doch, dass große finanzielle Investitionen nicht notwendigerweise erfolgreiche Ergebnisse nach sich ziehen. Etliche professionelle Sounddesigner sollen über mehrere Jahre am Konzept gearbeitet haben, aber offensichtlich ohne ausreichende Tests. "Marktforschung wird in der Branche immer noch eher selten betrieben", sagt Kai Brommer.

Audi hingegen hat mit seinem "Herzschlag" genannten Soundlogo jüngst den begehrten "red dot design award" gewonnen. "Unser Ziel war, dass unsere Kunden die Audi-Werbespots selbst mit verbundenen Augen erkennen", sagt Margarita Bochmann, Projektleiterin bei Audi, zum Thema Corporate Sound. "Von Anfang an stand für uns fest, dass wir einen klaren, wiedererkennbaren Markenklang schaffen wollten."

Doch erfolgreiches Sound Branding ist nicht mit einem festen Schema zu schaffen, denn dessen Effekte sind nur unzureichend erforscht, und das bestehende Wissen der Psychoakustik wird noch selten genutzt, sagt Audity-Gründer Rainer Hirt: "Manchmal nutzen wir Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie." Aber teure Verfahren wie die Magnetresonanztomografie zur Gewinnung neuer hirnphysiologischer Erkenntnisse würden selbst die Budgets von Branchengrößen sprengen.



http://www.welt.de/print/die_welt/wissen/article12603975/Der-zarte-Klang-von-Frischkaese.html
Beiträge der letzten Zeit anzeigen:   
Foren-Übersicht -> Psychologie-Forum -> Neuromarketing-Forschung - Wie entscheidet unser Gehirn?
Neues Thema eröffnen   Neue Antwort erstellen Alle Zeiten sind GMT + 1 Stunde
Gehe zu Seite Zurück  1, 2, 3
Seite 3 von 3

 
Gehe zu:  
Du kannst keine Beiträge in dieses Forum schreiben.
Du kannst auf Beiträge in diesem Forum nicht antworten.
Du kannst deine Beiträge in diesem Forum nicht bearbeiten.
Du kannst deine Beiträge in diesem Forum nicht löschen.
Du kannst an Umfragen in diesem Forum nicht mitmachen.

Chat :: Nachrichten:: Lexikon :: Bücher :: Impressum