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Marketingstrategien für Fotoplattformen

14.09.2009 - (idw) Private Universität Witten/Herdecke gGmbH

flickr und iStockphoto als Beispiele für erfolgreiche Marktstrategien von Unternehmen im Geschäft mit digitalen Fotos Welche besonderen Strategien wenden Unternehmen an, deren Produkte Informationen sind, um auf ihren Märkten erfolgreich zu sein? So lautete die ursprüngliche Fragestellung für eine Hausarbeit von Daniel Heer im Seminar "Markstrategien von Informationsanbietern" von Prof. Dr. Frank Linde. Da die Arbeit des in Witten aufgewachsenen Studenten der Wirtschaftswissenschaften sehr gut ausfiel, ist sie jetzt als Buch im Social Media Verlag als erster Band in der Reihe Information Economics erschienen. "Herr Heer hat es sehr gut verstanden, das von mir entwickelte Modell für die Analyse der strategischen Positionierung von Informationsanbietern auf den Fotomarkt anzuwenden. Damit wurde ein wichtiger Beitrag zur Validierung des Modells geleistet lobt", Prof. Dr. Frank Linde.

Heers Buch "Das Geschäft mit den Bildern" untersucht also, was die Kriterien für erfolgreiche Foto-Seiten im Internet sind. "Ich habe mir zwei Extreme als Beispiele rausgegriffen, die in ihren Bereichen jeweils Markführer sind: Bei www.flickr.com stellen überwiegend Hobbyfotographen selbst ihre Bilder ins Netz, die grundsätzlich jeder benutzen kann. Der Verkauf der Bilder tritt also in den Hintergrund. www.iStockphoto.com dagegen ist quasi die Umsetzung einer Fotoagentur im Online-Bereich: Die Bilder müssen hier professioneller sein, die Suchmaschine ist aufwendiger und die Verwendung der Bilder durch die Kunden kostet Geld", erklärt Heer seinen Ansatz. Die Jedermann-Seite flickr setzt auf die Bildermasse und hat es verstanden, schnell eine hohe Nutzerzahl aufzubauen. Hier stehen etwa 3 Mrd. Fotos von weltweit 35 Mio. Nutzern zur Verfügung. Das bedeutet hohe Fixkosten für Server und Wartung, aber wer seine Bilder eingestellt hat und im Sinne des "Social Web" eigene Bilder online organisiert und mit anderen Nutzern Erfahrungen und Bilder austauscht, der wechselt auch nicht mehr so schnell. "Das Geschäftsmodell der Betreiber funktioniert also nach dem Schema: Baue schnell eine kritische Masse an Nutzern auf, durch die die Fixkosten gegen Null sinken", erläutert Heer das Vorgehen des Unternehmens, das der Internetriese Yahoo 2005 für geschätzte 40 Mio. US Dollar aufgekauft hat.
Dieser Wert von flickr beruhe, so Heer, weniger auf klassischen Größen wie Umsatz oder Gewinn, sondern in seiner enormen Nutzerbasis. Heer sieht folgende erfolgreiche Strategien:

- "follow-the-free" Preisstrategie par excellence: Biete ein Produkt in seiner Basis-Version kostenlos an, um die erforderliche Nutzerbasis rasch zu gewinnen.
- Halte sie mit der Möglichkeit, Kontakte aufzubauen und Profile einzurichten bei der Stange, um Wettbewerbern den Markteintritt madig zu machen. Denn viele User bedeuten viele Fotos und Austauschmöglichkeiten. Davon profitieren alle bestehenden User (sog. Netzwerkeffekte) und: Je mehr User, desto mehr Nutzen für alle, desto höher die Wechselbarrieren von Usern zu neuen Konkurrenten.
- Arbeite mit Unternehmen, die ergänzende Produkte entwickeln. Kündige z.B. an, dass man demnächst direkt von bestimmten Handys Bilder einstellen kann und erhöhe so die Wechselkosten.

Anders dagegen iStockphoto: Hier versammeln sich gut 4,5 Mio. Fotos von aktuell 4,3 Mio. Fotografen, die mit ihren Fotos Geld verdienen wollen. iStockphoto nutzt die Lücke, die die großen Agenturen wie Getty, Corbis oder Jupiter mit ihren sehr viel höheren Preisen lassen. Auch iStockphoto wendet ein Set von strategischen Instrumenten an:

- Pricing-Strategien: Kunden können, entsprechend ihren Wünschen, unterschiedliche Qualitätsstufen für Fotos und Videos wählen und zahlen so nur den Preis, den sie bereit sind zu zahlen. Für das Unternehmen schlau, so greift es die Zahlungsbereitschaft optimal ab.
- Signaling-Strategie: Die Übernahme von iStockphoto durch Getty Images in 2006 für geschätze 50 Mio. US$ ist ein klares Signal an die Kunden: iStockphoto muss Qualität haben.


"Es gilt das Motto: 'Klein, aber fein'", fasst Heer seine Analyse zusammen. "Nur etwa ein Zehntel so groß wie flickr, aber die Kunden sind Agenturen und Verlage, die für die Dienstleistung, also das Nutzungsrecht, auch zahlen. Und die Dienstleistung besteht eben auch darin, hochauflösende, druckfähige Bilder nach diversen Kriterien bereit zu stellen."

Weitere Informationen bei Kay Gropp, 02302/926-805, kay.gropp@uni-wh.de, das Buch ist im Social Media Verlag des Instituts für e-Management e. V. erschienen, ISBN 3941835009

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