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Kultursponsoring in Unternehmen zahlt sich aus - GASAG und FH Potsdam präsentieren Studie

05.12.2003 - (idw) Fachhochschule Potsdam

Am 3. Dezember 2003 stellten GASAG und FH Potsdam die Untersuchung "Wirkungskontrolle Kultursponsoring" vor, die eine Projektgruppe des Studienganges Kulturarbeit unter Leitung von Dozent Uwe Hanf erarbeitet hat.

Im Auftrag der GASAG wurden die Effekte der Kultursponsoringaktivitäten des Unternehmens für die Sponsoringkooperationen mit der "Bar jeder Vernunft", der "Neuköllner Oper" und der "Kunstfabrik am Flutgraben" wissenschaftlich untersucht.

GASAG-Vorstandssprecher Georges Hoffmann: "Die Studie ist zum einen eine erfreuliche Bestätigung unseres Kultursponsoringkonzeptes und zum anderen eine bemerkenswerte wissenschaftliche Leistung der an ihr beteiligten Studierenden."

"Die Studie zeigt überzeugend", so Prof. Dr. Helene Kleine, Rektorin der Fachhochschule Potsdam, "wie Wirtschaft und Hochschule von gemeinsamen praxisorientierten Projekten profitieren können. Der GASAG liegt eine Untersuchung vor, die sie für ihr weiteres Kultursponsoring nutzen kann und die beteiligten Studierenden konnten ihr theoretisches Wissen in die Praxis umsetzen und überprüfen." FH-Dozent Hanf lobt die sehr gute Zusammenarbeit und freut sich "im Rahmen dieser Studie ein völlig neuartiges Erhebungsinstrumentarium entwickelt zu haben, das auch auf andere übertragbar ist".

Ausführliche Informationen zu Hintergrund, Entstehungsgeschichte und Verlauf des Projektes und den wichtigsten Ergebnissen finden Sie im Folgenden.

Hinweis für Medienvertreter/-innen:
Eine Mappe mit der Studie und Hintergrundinformationen können Sie anfordern bei
GASAG, Frau Jammes, Kommunikation, Sponsoringreferentin, Tel. 030 78723042, e-mail sponsoring@gasag.de und bei
FH Potsdam, Frau Ulrike Fischer, Leiterin Marketing & Kommunikation, Tel. 0331 5801070, e-mail marketing@fh-potsdam.de
Bei beiden Partnern erhalten Sie auch nähere Informationen zum Projekt, die FH Potsdam stellt zudem gerne den Kontakt zu Projektleiter Uwe Hanf her.

Hintergrund, Entstehungsgeschichte und Verlauf des Projektes

Seit 1997 fördert die GASAG im Rahmen ihres Sponsorings Kultureinrichtungen in Berlin. Nach der Etablierung einiger Projekte und langfristiger Sponsoringpartnerschaften wurde beschlossen, die Wirkungen dieser Aktivitäten wissenschaftlich untersuchen zu lassen und dafür eine Hochschule als Partner zu gewinnen.
Im Sommer 2002 wurde zwischen der FHP und der GASAG eine Kooperationsvereinbarung geschlossen und eine studentische Projektgruppe konstituiert.

Ziel der Projektgruppe war es, die konkreten Aktivitäten und Projekte der GASAG im Bereich Kultursponsoring im Herbst/Winter 2002/2003 zu untersuchen:
- die Verleihung des GASAG-Kunstpreises und die Ausstellung der Preisträger in der "Kunstfabrik am Flutgraben"
- die Verleihung des Neuköllner Opernpreises und die Aufführungen der damit ausgezeichneten Oper "Münchhausen" in der "Neuköllner Oper"
- verschiedene Veranstaltungen in der "Bar jeder Vernunft"
- die erste Teileröffnung des Projektes "Kunst im Bau" in der GASAG-Unternehmenszentrale

Zielgruppen der Erhebungen waren die Besucher dieser Veranstaltungen sowie Mitarbeiter und Großkunden der GASAG.

Es gibt bisher nur sehr wenige wissenschaftliche Untersuchungen zur Wirkung von Kultursponsoring-Maßnahmen. Auch die FHP hatte sich bisher noch nicht mit der empirischen Wirkungsforschung beschäftigt und somit Neuland betreten. Die Projektgruppe konnte daher nicht auf ein bewährtes und hinreichend abgesichertes Messverfahren zurückgreifen. Im Rahmen des Projektes wurde ein eigenes Forschungsdesign und Erhebungsinstrumentarium entwickelt. Dieses Instrumentarium (ein standardisierter Fragebogen mit ziel- und projektspezifischen Varianten für mündliche und schriftliche Befragungen) kann ohne viel Aufwand modifiziert werden und für andere Wirkungskontrolluntersuchungen eingesetzt werden. Im Sommer 2003 wurde die Untersuchung mit der Präsentation einer Studie abgeschlossen. Insgesamt wurden 790 Interviews ausgewertet.

Die wichtigsten Ergebnisse

Gemessen wurden Wahrnehmungs- und Akzeptanzwerte von Kultursponsoring allgemein sowie der GASAG-Aktivitäten. Auch die Möglichkeiten von Imagetransfer wurden untersucht. Darüber hinaus wurden die Zielgruppen hinsichtlich formaler Kriterien (Alter, Bildungsgrad, Geschlecht, regionale Herkunft) und in Bezug auf ihr Kulturkonsumverhalten erforscht. Bei den Untersuchungsgruppen der GASAG-Mitarbeiter und -Großkunden standen zusätzlich mögliche Wirkungen auf Mitarbeitermotivation und Kundenbindung im Mittelpunkt des Interesses.

Dabei werden die eingesetzten Instrumente nicht auf ihren Charakter als Werbeträger reduziert, sondern als umfassende Kommunikationsstrategie gesehen und entwickelt. Die Auswahl der Partner und Projekte soll es dem Unternehmen ermöglichen, als Partner in der gesellschaftlichen Kommunikation wahrgenommen zu werden, der verantwortungsbewusst, flexibel und innovativ ist. Wie die Studie "Wirkungskontrolle des GASAG-Kultursponsoring" belegt, sind 91% der Befragten der Meinung, dass Kultursponsoring eine positive Ergänzung der staatlichen Kulturförderung ist und 89% haben die Ansicht, dass Unternehmen durch Kultursponsoring einen Beitrag zum Erhalt der kulturellen Vielfalt und Qualität leisten. Diese positiven Werte werden gestützt durch die Aussagen von über 80 % der Befragten, die die GASAG als kundennah, sympathisch, anspruchsvoll und innovativ/experimentell beurteilen. Knapp 80 % der Befragten schätzen die GASAG als dynamisch und 75 % als fortschrittlich ein.

In der Gesamtauswertung lässt sich festhalten, dass die GASAG ihre Ziele mit dem Kultursponsoring weitgehend erreicht. Insbesondere die Stiftung und Verleihung von Preisen sind ein hervorragendes Instrument im Bereich der Kundenpflege. Für die Mitarbeiterkommunikation sind die eingesetzten Instrumente jedoch nur bedingt geeignet.

Die GASAG Berliner Gaswerke Aktiengesellschaft gehört mit ihrer über 150jährigen Geschichte zu den traditionsreichen Unternehmen der Hauptstadt. "GASAG für Berlin" bedeutet nicht nur eine jederzeit sichere und zuverlässige Erdgasversorgung sowie attraktive Energiedienstleistungen, sondern heißt auch: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Förderung von Kunst, Kultur und Sport in der Hauptstadt.

Die Fachhochschule Potsdam ist eine junge Hochschule mit gestalterischen, ingenieur- und sozialwissenschaftlichen Studiengängen. Sie hat sich durch innovative Lehrmethoden, eine hervorragende Ausstattung und erfolgreiche Praxisprojekte mit Partnern aus Wirtschaft und Gesellschaft, Organisationen und Politik sowie ihr Existenzgründungsprogramm einen überregionalen Ruf erworben. Der Studiengang Kulturarbeit ist bundesweit der einzige grundständige Studiengang seiner Art.

An dem Projekt beteiligt waren die Studentinnen und Studenten Julia Appel, Mark Donner, Sara Franke, Tim Freudenberg und Daniel Marggraf.

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