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Marken-Authenzität als Thema wissenschaftlicher Untersuchung

09.09.2014 - (idw) Cologne Business School

Gemeinsam mit zwei Wissenschaftlern der Universität Bremen veröffentlichte CBS-Professor Dr. Mike Schallehn, Professor für Marketing und Entrepreneurship, unter dem Titel Brand authenticity: model development and empirical testing einen Artikel über Aspekte der Marken-Authentizität.

Diese werden innerhalb der strategischen Markenforschung bis dato nur ansatzweise thematisiert. Dies steht im Gegensatz zur wachsenden Relevanz des Konstrukts für die Marketingpraxis.

Insbesondere vor dem Hintergrund zunehmend austauschbar wahrgenommener Marktangebote sowie einer durch die sozialen Medien hervorgerufenen erhöhten Markttransparenz ist davon auszugehen, dass zukünftig nicht mehr der selbst-definierte Markenanspruch, sondern vermehrt die vom Konsumenten wahrgenommene Marken-Authentizität für den Markenerfolg entscheidend sein wird.

Der Beitrag entwickelt eine Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Marken-Authentizität, welche ihrerseits als Ausmaß identitätsbasierter Handlungsverursachung definiert wird. Authentizität wird durch die Wahrnehmung der Individualität, Konsistenz und Kontinuität einer Marke beeinflusst. Die Erfolgswirkung einer authentischen Marke liegt darin begründet, dass sie die Zuschreibung von Markenvertrauen positiv beeinflusst.

Der vollständige Artikel ist abgedruckt im Journal of Product & Brand Management, Heft (3), Jg. 23, S. 192 199.
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