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Gute Zeiten - Schlechte Zeiten: Daily Soaps und Kult-Marketing

27.05.1999 - (idw) Gerhard-Mercator-Universität Duisburg (bis 31.12.2002)

Eine beispiellose Erfolgsstory schreiben seit neuerem die täglich ausgestrahlten Seifenopern (Daily Soaps) im deutschen Fernsehen. Mit dem Zusammenhang von Seifenopern und Kultmarketing befaßt sich ein DFG-Projekt am Rhein-Ruhr-Institut für Sozialforschung und Politikberatung an der Mercator-Universität Duisburg, das am Freitag, 28. Mai, seine ersten Ergebnisse vorstellt (Uni-Bereich Lotharstr. 57, Mercatorhaus, Senatssaal, Beginn 14.15 Uhr).

Eine beispiellose Erfolgsstory schreiben seit neuerem die täglich ausgestrahlten Seifenopern (Daily Soaps) im deutschen Fernsehen. Sie verzeichnen niedrige Beschaffungs- bzw. Produktionskosten, einen extrem hohen Zuschauerzuspruch sowie sprudelnde Merchandising- und Werbeeinnahmen. Dies sind auch die Gründe dafür, daß "Gute Zeiten - Schlechte Zeiten" (RTL) bereits an die 1.500 Mal und "Marienhof" (ARD) 1.000 Mal zu sehen waren.

Mit dem Zusammenhang von Seifenopern und Kultmarketing befaßt sich das DFG-Projekt "Daily Soaps und Kult-Marketing" am Rhein-Ruhr-Institut für Sozialforschung und Politikberatung an der Mercator-Universität Duisburg, das am Freitag, 28. Mai, seine ersten Ergebnisse vorstellt (Uni-Bereich Lotharstr. 57, Mercatorhaus, Senatssaal, Beginn 14.15 Uhr).


Spiegelung des Alltags deutscher Jugendlicher?

Die Vorlagen für die Themen von Seifenopern , Problemkonstellationen und Erzählstränge stammten zu Beginn noch aus dem Ausland, vor allem USA und Australien. Bei den zur Zeit ausgestrahlten Seifenopern hat sich Mittlerweile ein eigener, auf den vermeintlichen Alltag deutscher Jugendlicher ausgerichteter Stil herausgebildet.

Besonders an jugendliche Publikumsgruppen richtet sich ein für das deutsche Fernsehen neuartiges Geflecht von Senderwerbung, Product-Placement, Markenwerbung und nicht zuletzt der Initiierung und Vermarktung von Events.

Der Rückgriff von Daily Soaps auf Jugendmilieus und jugendkulturelle Lifestyle-Elemente, etwa der Musik, und Symbole wie der Mode, soll die Anschlußstellen für diese Zielgruppe ebnen und festigen helfen. Die Zurschaustellung von Lifestyle-Settings verbunden mit der Konstruktion von Erlebniswelten im Umfeld der Soaps forciert - im Zusammenspiel mit Jugend-Marketing und Merchandising - den Aufbau von Szenen und ihren Verzweigungen


Marienhof sponsort Love-Parade: Daily Soaps und Events

Das DFG-Projekt analysiert deshalb vor allem die unterschiedlichen Formen der zielgruppenspezifischen Ansprache, die sich in sendebegleitenden Maßnahmen wie On-Air- und Off-Air-Promotion, Corporate Design oder der Betreuung von Fanclubs (Merchandisingprodukte, Fanzines) sowie der Ausrichtung oder Begleitung von Events zeigen.

Ein herausragendes Beispiel - neben zahlreichen anderen in den letzten Jahren - ist das Engagement der ARD-Soap "Marienhof". Diese trat bei der letztjährigen Love Parade als Sponsor auf und schickte einen Truck auf den Mega-Rave.
Zugleich nutzte man die Gelegenheit eine Folge zu drehen. Kult-Marketing erschöpft sich aber nicht in der Schaffung und Nutzung zusätzlicher populärkultureller Ereignisse. Generell können darunter jene Strategien gefaßt werden, die auf die besondere Anschlußfähigkeit von Symbolen und Lifestyle-Inszenierungen zur Kundenbindung setzen.

Medienforschung und Kulturwissenschaft

Das Interesse des DFG-Projekts richtet sich auf spezifische, bislang nicht berücksichtigte Strategien der Alltagsdramatisierung, wobei den Konstruktionen von Erlebniswelten im Rahmen der zahlreichen Marketingstrategien und -maßnahmen eine herausragende Bedeutung zukommt.

Von medienwissenschaftlicher Seite ist daher zu fragen, welche Rolle den Daily Soaps im Medienwandel zukommt und inwieweit die mit diesem Genre verbundenen unterschiedlichen Formen der Alltagsdramatisierung mit dem sozialen Wandel korrespondieren.

Die Wechselbeziehungen zwischen Medienwandel und soziokultureller Entwicklung gehören seit Jahren zu den Forschungsschwerpunkten des Rhein-Ruhr-Instituts. Das hier beschriebene Projekt im DFG-Schwerpunktprogramm "Theatralität" knüpft an die Arbeiten zur Medientheorie, zur Medienökonomie, zur Medientechnik, zu den Veränderungen von Programmstruktur und Programminhalten sowie der Fernsehnutzung an.

Der sich im Medienwandel abzeichnende Umbruch öffentlicher Kommunikation und ihrer Bühnen erfordert eine interdisziplinäre Öffnung. Das Konzept der Theatralität steht dabei für die kulturwissenschaftliche Erweiterung der Fernseh- und Medienforschung.

Zu den Untersuchungsfeldern gehören

- Inhaltsanalyse zur besonderen Theatralität der Daily Soaps
- Dramaturgische Merkmale der Daily Soaps
- Erstellung einer Seriographie zu Serien und Daily Soaps im deutschen Fernsehen
- Veränderungen der Programmstrukturmerkmale des Serienangebots
- Produktionsbedingungen von Daily Soaps

- Programmpromotion und neuere Marketingstrategien im Fernsehen
- Konzepte von Jugend- und Kult-Marketing
- soziokulturelle Aspekte von Jugend- und Fankulturen
- Rolle des Fernsehens in verschiedenen Jugendszenen
- Beobachtungen zu Veränderungsprozessen öffentlicher Kommunikation
- Inszenierung und Öffentlichkeit


Weitere Infos:
Prof. Dr. Heribert Schatz
Dr. Udo Göttlich
Dipl. Soz.-Wiss. Jörg-Uwe Nieland
Rhein-Ruhr-Institut für Sozialforschung
und Politikberatung an der Gerhard-Mercator-Universität - GH Duisburg
Heinrich-Lersch-Straße 15
D-47057 Duisburg
Tel.: 0203/376041; Fax: 0203/936083
E-mail: risp@uni-duisburg.de
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