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Alkohol und Werbung: Steigert Alkoholwerbung den Alkoholkonsum von Kindern und Jugendlichen?

26.08.2002 - (idw) ZEUS GmbH, Zentrum für angewandte Psychologie, Umwelt- und Sozialforschung

Die Frage, wie sich Alkoholwerbung auf das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen auswirkt, steht im Mittelpunkt der kürzlich in der Schriftenreihe des Bundesministeriums für Gesundheit erschienenen Studie "Alkohol und Werbung".

Die von der ZEUS GmbH im Auftrag des Bundesministeriums durchgeführte Expertise beruht auf einer Auswertung der internationalen Literatur zum Inhalt und zur Wirkung von Alkoholwerbung.

Der Studie zufolge fühlen sich Kinder und Jugendliche insbesondere durch Image-Werbung stark angezogen. Merkmale der Werbung, die besonders gemocht werden, sind Humor, coole Musik und Action. Wie Inhaltsanalysen zeigen, handelt es sich hierbei um Merkmale, die bei Alkoholwerbung besonders häufig eingesetzt werden. Die in der Werbung vermittelten Botschaften, wie soziale Akzeptanz, Freundschaft und Spaß haben gerade in der Adoleszenz hohe Relevanz.

Ob Alkoholwerbung einen höheren Alkoholkonsum oder einen früheren Einstieg in den Konsum begünstigt, wird anhand von drei Forschungsansätzen untersucht: Studien, die das Ausmaß von Alkoholwerbung mit der Alkoholnachfrage in der Bevölkerung in Beziehung setzen (sogenannte ökonometrische Studien) sowie Befragungen und experimentelle Untersuchungen. Insgesamt zeigt sich ein geringer Einfluss von Werbung auf den Alkoholkonsum, der vor allem mit Werbung in Verbindung gebracht wird, die Kinder und Jugendliche mögen. Entsprechend wird davon ausgegangen, dass ein Verzicht auf Image-Werbung für alkoholische Getränke zu Gunsten von Werbung, bei der nicht ein bestimmter Lebensstil, sondern das Produkt im Vordergrund steht, den Einfluss auf Kinder und Jugendliche minimieren würde.

Die Studie mit dem Titel "Alkohol und Werbung - Auswirkungen der Alkoholwerbung auf das Konsumverhalten bei Kindern und Jugendlichen" ist in der Schriftenreihe des Bundesministeriums für Gesundheit, Band 144 im Nomos Verlag Baden-Baden erschienen (ISBN 3-7890-8136-1).

Kontakt:

ZEUS GmbH,
Zentrum für angewandte Psychologie,
Umwelt und Sozialforschung
Dipl.-Psych. Sonja Haustein
Tel.: 02 34 / 70 99 23-30
E-Mail: haustein@zeusgmbh.de
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