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Informationen für den Markterfolg

04.05.2000 - (idw) Fraunhofer-Gesellschaft

Von 10 000 Produktideen sind nur zwei oder drei am Markt erfolgreich. Was macht den Erfolg dieser Produkte aus? In einer repräsentativen Studie ermittelten Mitarbeiter der Fraunhofer-Technologie-Entwicklungsgruppe TEG die Selbsteinschätzung von Unternehmen. Qualität ist Erfolgsfaktor Nummer 1. Basis dafür sind Marktinformationen - insbesondere über Zielgruppen und deren Bedürfnisse. Probleme gibt es aber häufig dann, wenn es gilt, die Marktdaten bei der Produktentwicklung umzusetzen und einzubinden. Mit einem neuen Service unterstützen die TEG-Mitarbeiter Unternehmen bei diesem Prozess.

"Erfolg hat, wer Qualität bietet - leider ist es mit dieser simplen Formel nicht getan", erklärt Dipl.-Ing. Dierk-Oliver Kiehne von der TEG-Außenstelle. Die Gretchen-Frage ist, wie Qualität verstanden wird. Für jedes Produkt, jede Zielgruppe gelten andere Kriterien. Die Basis ist jedoch in allen Fällen die gleiche: Qualität ist, was der Kunde wünscht. Die Relevanz von Marktinformationen ist den meisten Unternehmern klar. Laut Umfrage sehen sie hier den größten Handlungsbedarf. Groß ist auch die Bereitschaft, in diesem Bereich externe Dienstleistungen zu nutzen. Mittlerweile ist das Problem jedoch weniger, die Kundenbedürfnisse zu ermitteln, als vielmehr zu wissen, was dem Kunden wichtig oder unwichtig ist. Diese Produktanforderungen müssen in eine Rangfolge gebracht und konsequent in die Produktentwicklung eingebunden werden.
Werkzeuge und Methoden, die Unternehmen dabei helfen, die Marktinformationen in Produkte umzusetzen sind beispielsweise Quality Function Deployment oder Target Costing. Doch sie werden, das belegt die branchenübergreifende TEG-Studie "Methoden im Innovationsprozess", nur von einem Bruchteil der Unternehmen eingesetzt. Hauptgründe sind ihre abschreckend wirkende Komplexität, die fehlende Bereitschaft, historisch gewachsene Strukturen bei der Produktentwicklung zu durchbrechen und mangelnde Erfahrung mit derartigen Instrumenten. Hier knüpfen die Mitarbeiter der TEG an. Sie erarbeiten auf Grundlage der Studienergebnisse ein neues Serviceangebot: die "Partnerschaft für Marktinformation" und den "FuE-Report". Damit unterstützen sie vor allem kleine und mittelständische Unternehmen dabei, Erkenntnisse aus dem Markt gepaart mit technologischen Neuentwicklungen in qualitativ hochwertige Produkte zu übertragen.

Die Partnerschaft für Marktinformationen funktioniert folgendermaßen: Zunächst werden die verschiedenen Zielgruppen, deren Bedürfnisse und die Rangfolge der Wichtigkeit ermittelt. Ein anderer Punkt ist die Zufriedenheit der Kunden, also inwieweit die Bedürfnisse bei bestehenden oder ähnlichen Produkten erfüllt wurden. Wichtig bei dieser Analyse sind Kaufmotive und Kaufentscheidungskriterien. Aus diesen Informationen können "Begeisterungsmerkmale" - das besondere Etwas eines Produktes - abgeleitet werden.

Darüber hinaus analysieren die TEG-Mitarbeiter potenzielle Trends innerhalb der jeweiligen und den benachbarten Branchen, ermitteln Absatzzahlen und Preisgestaltung. Gerade in Nachbarbranchen stoßen Unternehmen oft auf interessante Produktideen. Mit Hilfe von Zukunftsszenarien und Roadmaps lässt sich planen, wann die gesteckten Ziele erreicht sein müssen und welche Alternativen zur Verfügung stehen. "Wir bieten den Unternehmen eine unabhängige Interpretation der Marktdaten, nachvollziehbare Informationen und kreative Lösungen für die Umsetzung der Informationen - in Kombination mit den geeigneten Werkzeugen", fasst Dierk-Oliver Kiehne die Aufgaben und Ziele zusammen.

Aber nicht nur Methoden sind entscheidend für den Erfolg, man muß auch die richtigen Partner finden. Weltweit gibt es rund 10 000 Forschungseinrichtungen, die daran arbeiten, naturwissenschaftliche Erkenntnisse oder neue Technologien, Werkstoffe und Komponenten für den industriellen Einsatz umzusetzen. In den meisten Unternehmen fehlt jedoch die Zeit, die erforderlichen Informationen zu suchen, zu sichten und aufzubereiten. "Mit dem FuE-Report, nehmen wir den Firmen diese mühevolle Arbeit ab", kommentiert Dipl.-Ing. Andreas Zagos, ebenfalls Mitarbeiter der TEG-Außenstelle. "Wir sammeln die Daten und bringen sie in eine übersichtliche Form." Eine derartige Dienstleistung, das belegt die Studie, ist bei den Unternehmen sehr gefragt.

Die FuE-Reports werden auf den jeweiligen Abonnenten zugeschneidert. Jeder Bezieher erhält wichtige Ergebnisse aus der Forschungslandschaft, die auf die Produkte seines Unternehmens Einfluss ausüben könnten. "Zum Bearbeiten der Informationen gehört auch, dass wir bewerten, in welchem Entwicklungsstadium sich die Technologien gerade befinden", unterstreicht Andreas Zagos den Nutzen des FuE-Reports.

Der Infodienst soll in den Unternehmen Teil eines zukünftigen Wissensmanagementsystems werden. Das dort enthaltene und aktuelle Wissen wird über ein Intranet jedem Mitarbeiter zur Verfügung stehen. Jeder erhält somit schnell Zugriff auf relevante Informationen, die den Weg zum Markterfolg erleichtern.

Beate Koch

Ansprechpartner:
Dipl.-Ing. Dierk-Oliver Kiehne, Dipl.-Ing. Andreas Zagos
Telefon: 07 11/79 73 28-20 oder -10, Telefax: 07 11/79 73 28-29
Fraunhofer-Technologie-Entwicklungsgruppe TEG
Außenstelle Leinfelden-Echterdingen
Gutenbergstraße 15, D-70771 Leinfelden-Echterdingen
E-Mail: dok@teg.fhg.de, anz@teg.fhg.de
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