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Werbeanalyse
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Marcel2906
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Anmeldungsdatum: 14.04.2010
Beiträge: 2

BeitragVerfasst am: 16 Mai 2010 - 17:59:44    Titel: Werbeanalyse

Hey Leute,

am Mittwoch schreibe ich meine Abschlussprüfung.
Dort werde ich eine Werbeanalyse auswählen dürfen.
Nun habe ich mal eine geschrieben. Was haltet ihr von dieser?
Hier der link zur Werbung:

http://www.wuv.de/var/wuv/storage/images/werben_verkaufen/nachrichten/unternehmen/bauer_startet_grosse_kampagne_fuer_kleinen_kaese/2630692-1-ger-DE/bauer_startet_grosse_kampagne_fuer_kleinen_kaese_halfpanorama.jpg

Werbeanalyse

Einleitung Die vorliegende Werbeanzeige befasst sich mit einer Produktwerbung der Firma Bauer. Diese ist in der Zeitung (Ausgabe xxx) erschienen.
Im ersten Teil der Analyse wird auf den Aufbau der Anzeige und die Werbewirksamkeit nach dem AIDA-Prinzip eingegangen. Zusätzlich wird der Blickverlauf analysiert. Im zweiten Teil werden einzelne Details und Zusammenhänge innerhalb der Anzeige aufgezeigt. Hierzu zählen vor allem Bild-/ Textelemente und Zusammenhänge, die zwischen Bild und Text entstehen. Nach detaillierter Analyse der Anzeige, wird im dritten Teil auf die Zielgruppe und die Positionierung eingegangen. Hier wird untersucht, ob die einzelnen Elemente bei der Zielgruppe wirken und die Werbeziele der Anzeige erreicht werden.
Anzeigenaufbau Aufgenommen wurde die Werbung in der Normalsicht und in der außergewöhnlichen Kameraperspektive. Dadurch entsteht bei dem Betrachter das Gefühl, als würde er direkt am Geschehen teilnehmen. Die ganzseitige Anzeige (DIN A4 Format) lässt sich grob in 3 Teile aufteilen. In den oberen zwei Drittel etwa 60% der Werbeanzeige befindet sich der eye chatcher (lenkt die Aufmerksamkeit auf die Anzeige) und die hineingesetzte Headline (Überschrift), diese lautet: „Dieser Knirps ist jede Träne wert.“ mit dem Produktnamen in Rot geschrieben „Knirps“. Man erkennt, dass es sich bei dem Gesamtbild um eine Küche handelt, wo auf der Arbeitsplatte ein Korb mit Brot, Aufschnitt usw. zu finden ist.
Deutlich abgegrenzt wird der erste Teil durch den mittleren Teil, etwa 30% der Anzeige mit dem body copy (trägt in der Regel die meisten Informationen) und dem Slogan, dass zum Teil in schwarz und zum anderen Teil in rot gefärbt ist. Desweiteren auch der key visual (das Produkt selbst). Zudem zieht sich dieser Abschnitt horizontal und über die ganze Breite und ist mit einem Weißen und neutralen Hintergrund hinterlegt. Somit ist der Slogan „Kleiner Käse. Großer Charakter“ besonders auffallend und der key visual ebenso.
Im letzten Teil etwa 10% der Anzeige befindet sich das Logo in Blau und der Abbinder www.bauer-milch.de. Unterlegt ist das Logo mit einem roten Balken.
Werbebotschaft Die Anzeige ist sehr komplex aufgebaut und verfolgt verschiedene Ziele. Das vorrangige Ziel ist die Stärkung des Images und die Vermittlung von Kompetenz beim Betrachter. Zudem wird die Marke „Knirps“ beworben.
Werbewirksamkeit Die Gestalter dieser Anzeige haben fast ausschließlich auf die Wirkung der Bildelemente gesetzt. Diese sind dabei so geschickt angeordnet worden, dass ein möglichst breites Spektrum an Lesern angesprochen wird. Zudem besitzen Bildelemente im Gegensatz zu Textelementen den Vorteil, dass sie schneller vom Gehirn aufgenommen werden können und ein höheres Aktivierungspotential besitzen. Um die Aufmerksamkeit beim Leser zu wecken, ist in der Anzeige der eye catcher, die Headline, der Slogan und der body copy in einem gedachten Kreis zueinander angeordnet. Diese Anziehungspunkte und die Tatsache des höheren Aktivierungspotentials durch Bildelemente macht sich die Anzeige zunutze, um die nötige Aufmerksamkeit beim Betrachter zu erregen. Da sich die Anzeige vermutlich an Familien oder Ehepaare richtet, wird durch die Abbildung des Mannes und der Frau im Mittelpunkt der fotographischen Darstellung mit dem Fokus der Aufmerksamkeit beim Betrachter zu geweckt. Ausgelöst wird dies durch den Faktor Einfachheit. Einfachheit ist schließlich ein Hauptziel der Werbeanzeige. Der Betrachter soll das Einfachste zu verstehen bekommen, um es unbewusst breitwillig zu übernehmen. In der Anzeige wird nur sehr unterschwellig der Wunsch nach diesem Produkt transportiert. Neukunden sollen mit der Anzeige nicht unbedingt geworben werden, auch wenn es eines der Ziele von ihr ist. Vielmehr ist es wichtig, über die Anzeige die Produktwahl bei bestehenden Kunden zu bestätigen. „Weil man … Zwiebelschneiden…“
Mit dieser Anzeige sollen völlig unterschiedliche Kunden- bzw. Interessengruppen angesprochen werden. Daher ist der Punkt „Action“ des AIDA-Modells nicht klar zu fassen. Ein Ziel der Anzeige ist es, eine gefallene Kaufentscheidung zu bestätigen. In diesem Fall wird der Betrachter kaum eine Aktion erfolgen. Außer, er wird daran erinnert, noch einkaufen zu müssen.
Blickverlauf Wie bei der Werbewirksamkeit schon festgestellt wurde, tragen ausschließlich die Bildelemente dazu bei, den Betrachter anzusprechen. Dazu ist im oberen Teil der eye catcher zu finden. Für die deutliche Mehrheit aller Männer gibt es ein Bild einer attraktiven Frau. Für Menschen, bei denen keine sexuell-stimulierenden Bilder wirken, gibt es den Mann mit dem auffallenden Blick. Kombiniert wird dieser Teil mit dem in schwarz bzw. rot geschriebener Headline und mit dem key visual auf weißem Hintergrund. Die einzelnen Anziehungspunkte sind so miteinander verknüpft, dass sie einen in sich geschlossenen Kreis bilden, der den Betrachter durch die Bild- und Textelemente führt. Dadurch ist es egal, bei welchem Blickfang der Betrachter einsteigt, er durchläuft unbewusst alle weiteren Elemente automatisch und erhält somit immer die gleiche Botschaft. Der Text im unteren Teil der Anzeige sind eigentlich nur Beiwerke und dienen dazu, die durch die Bildelemente vermittelten Aussagen zu verfestigen und zu bestätigen.
Bildelemente Neben den farbigen Bildelementen wir die Anzeige von den Farben Weiß (Hintergrund) rot, blau und schwarz (Schrift) dominiert. Mit weiß als Grundfarbe soll die symbolische Wirkung des Reinen und des Herzhaften ausgedrückt werden. Wird dies mit der Werbebotschaft verknüpft, stellen wir fest, dass damit wieder die Autorität von Bauer ausgedrückt werden soll: „Kleiner Käse…“ Die Farbe rot spiegelt sich in der Anzeige in verschiedenen Elementen wieder, womit einzelne Elemente wieder miteinander verbunden werden. So hat der rote Balken ungefähr denselben Farbton wie die Schrift. Da rot eine aktive, dynamische und aufmerksamkeitshaschende Farbe ist, unterstützt sie die Wirkung als eye catcher.
Die Schriftfarbe schwarz bzw. blau im unteren Drittel wurde aufgrund des hohen Kontrastes (weiß) gewählt, damit der Text besser lesbar ist.
Positioniert ist das Logo in der unteren linken Ecke. Durch die Hinterlegung des roten und weißen Hintergrundes, tritt das blaue Logo aus diesem hervor. Außerdem steht das Logo für sich allein und wird nicht mit anderen Elementen kombiniert.
Textwahrnehmung Der Text ist sehr direkt, relativ kurz und knackig geschrieben. Sparsam gebrauchte Adjektive unterstreichen ausschließlich positive Eigenschaften: großen Charakter…. Desweiteren ist die Headline: „dieser Käse…“ eine Behauptung. Somit untermauert sie die Aussage der Bildelemente. Hinzukommt, dass mit der Headline auch ein besonderer Nutzen für den Konsumenten zum Ausdruck gebracht wird, den nur dieser Produkt bieten will: Das Rund-um-Wohl fühl-Gefühl nämlich, das den Käufer der Ware erwartet. Sozusagen eine passende Geschichte. Der body copy arbeitet frei nach dem Motto: „Wir liefern mehr Informationen“ und mit Wortspielen und eingeleitet mit einer rhetorischen Frage.
Zielgruppe Die Kernzielgruppe der Anzeige ist schwer zu deuten. Vermutlich ist diese Anzeige an Paare oder Familien gerichtet, die gerne zusammen kochen.
Gesamtbeurteilung Das grundsätzliche Ziel jeder Werbung ist die Absatzsteigerung. Der Kunde kauft aber nur, wenn er zunächst auf die Ware aufmerksam gemacht wurde und sein Interesse am Produkt dann auch zum Besitzwunsch führt. Mit dieser Anzeige haben sich die Macher einiges gedacht und viele kleine Botschaften versteckt. Zum Beispiel, dass dieser Käse nicht wie Zwiebeln einen zum Weinen bringt und das dieser Käse trotz seiner Größe viel hergibt.
Am Anfang wirkt alles einfach, da die Werbung nicht zum nachdenken anregt und das Bild schlicht gehalten wurde. Bei genauerer Betrachtung allerdings merkt man, dass auch immer ein Grund dahinter steckt. Fakt ist, dass mich die Werbung nicht angesprochen hat, da ich lieber ausgefallene Werbung bevorzuge bei der ich nachdenken aber auch lachen kann und die Werbung somit in meiner Erinnerung bleibt. Die vorliegende Werbung ist mir persönlich einfach gehalten und wird mir vermutlich nicht in Erinnerung bleiben. Da Werbung sehr speziell ist und nicht bei jedem funktioniert finde ich Sie dennoch gelungen, da ich mir vorstellen kann, dass Paare diese Werbung ansprechend finden, da sie sich in diesem Paar wiederfinden könnten.
Leoni
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Anmeldungsdatum: 19.05.2005
Beiträge: 1096
Wohnort: Bochum

BeitragVerfasst am: 16 Mai 2010 - 22:35:47    Titel:

Marcel2906 hat folgendes geschrieben:
Am Anfang wirkt alles einfach, da die Werbung nicht zum nachdenken anregt und das Bild schlicht gehalten wurde. Bei genauerer Betrachtung allerdings merkt man, dass auch immer ein Grund dahinter steckt. Fakt ist, dass mich die Werbung nicht angesprochen hat, da ich lieber ausgefallene Werbung bevorzuge bei der ich nachdenken aber auch lachen kann und die Werbung somit in meiner Erinnerung bleibt.


Ich bin von deiner Analyse hin- und hergerissen: Auf der einen Seite wirkt sie ziemlich gekonnt. Man merkt, dass du dich mit dem Thema Werbung beschäftigt hast. Was du analysierst, ist fast immer treffend beschrieben.

Auf der anderen Seite sind dir aber ganz elementare Dinge entgangen. Der Zwei-Tage-Bart des Mannes zum Beispiel. Sein fragender Blick herunter auf die Frau. Ihre abwesende Blickrichtung schräg nach oben. Sie schneidet eine Zwiebel, aber hat keine Angst sich in die Finger zu schneiden. Verträumt blickt sie halb zur Zimmerdecke. Beide sind leicht und leger gekleidet, sie ist nicht geschminkt.

Du hast nicht gesehen, dass die Headline ein Zitat ist. Da von einem "Knirps" die Rede ist, werden es wohl die Gedanken der Frau sein.

Du hast die Headline und den Slogan nicht analysiert. Beim Werbetext ist dir nur die rhetorische Frage aufgefallen.

So versteht man die Werbung natürlich auch nicht.

Die imaginäre Frage des Mannes schreit ja geradezu den Betrachter an: "Na, wie war ich?" Zwei-Tage-Bart und alles deuten auf ein Liebes-Wochende hin. Sie sagt nichts und lässt ihn im Unklaren. Stattdessen liest der Betrachter die Headline: "Dieser Knirps ist jede Träne wert".

Es ist natürlich eine Abwandlung des bekannten Spruches "jemandem keine Träne nachweinen", bzw. "ein Mann ist keine Träne wert". "Kein Mann ist eine Träne wert" (...denn der, der es wert wäre, würde dich nie zum Weinen bringen!). Karel Gott singt: "Eine Liebe ist viele Tränen wert".

Diese Frau denkt umgekehrt: "Dieser Knirps ist JEDE Träne wert!" Was den Liebhaber noch zweifeln lässt, ist für den Betrachter schon Gewissheit: Diese Frau ist (rundum) zufrieden! Wink "Der Knirps" wird mit dem Liebhaber gleichgesetzt (wenn man schlüpfriger denken würde, würde man ihn noch mit etwas ganz anderem verbinden).

Die Identifikation mit dem Liebhaber wird weitergeführt in der Personifikation des Käses im Werbetext: er ist "sympathisch", hat "Charakter", ist "authentisch", er "will" nicht jedem gefallen, man muss ihn "einfach lieben". Aber durch den "kräftigen Geschmack" und den "frechen Duft" bleibt der Text zugleich auf der Sachebene: ein Käse eben. "Frecher Duft" versinnbildlicht die Vermischung der Sinnesebenen von Käse und Mann (ein Käseduft kann nicht "frech" sein). Dasselbe gilt für die Antithese im Slogan "Kleiner Käse - Großer Charakter". Ein Käse hat keinen Charakter, Charakter haben die Menschen, die diesen Käse kaufen, bzw. hier der Partner (das hat nichts mit der Autorität von Bauer zu tun, der Käse ist wirklich klein).

Zielgruppe? Sicherlich ein leicht distinguierter Kundenkreis. Die dargestellte Situation ist völlig allgemein gehalten, sie kennt eigentlich fast jeder. Jedoch wird Weinkäse nicht von jedermann gekauft, er liegt in der Preislage über dem Durchschnittskäse. Adressat ist ein humorvoller, gebildeter, kultivierter Konsument, der diese Art von Wortspielen und Anspielungen sofort erfasst und sich durch sie animieren lässt.

P.S.: Auf der Arbeitsplatte ist kein Aufschnitt zu finden. Als Brotbelag findet sich dort nur der Käse selbst (und zwar zweifach: geschnitten und in der geöffneten Verpackung). Somit taucht er doppelt auf, als Key Visual und untergeordnet im Catch Visual. Botschaft: mehr braucht es für ein Frühstück/Essen "danach" nicht.
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